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男人看世界杯女人做什么?
日期:2006-06-12 18:07:49.0  来源: 作者:
【ICXO.com编者按】

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

    “世界杯”是球迷们的狂欢,是举办国的盛宴。恰好,它又正值欧洲人翘首盼望的夏季旅游“黄金假期”。在“德国世界杯之游”的广告鼓动人心之时,欧洲的其他旅游目的地国,是否甘于“踏空”这一班财富列车?

    据《环球游报》报道,今年五月,一则瑞士旅游宣传广告在德国、法国电视台黄金时段亮相。这则广告独树一帜,年轻英俊的瑞士小伙们担当起了旅游形象代言人:身材魁梧的农场工人、性感的火车列车长、健美的登山运动员、强壮的伐木工……全都充满了男性魅力。短片最后是2005年度“瑞士先生”伦佐?布卢门塔尔在农庄给奶牛挤奶的镜头,他起身微笑,身后草场如茵,格外阳光、性感。广告片名为“女孩,我的爱”,其广告词也极具鼓动性:“亲爱的姑娘们,为什么不离开世界杯看台,到瑞士来。这里的男人不爱足球爱佳丽!”

    对于这则“美男广告”,瑞士旅游部发言人卡内尔说:“这种吸引游客的方式很有意思,我们主要是为了告诉那些对足球不感兴趣的女性,当男人被‘世界杯’迷得神魂颠倒时,她们可以到瑞士来旅游。” 瑞士旅游机构通过调研发现,70%的德国妇女不喜欢“世界杯”,也早已厌倦了同丈夫或男友一起前往赛场或守在电视机旁。而男人们对足球的迷恋程度,正如同一家媒体打趣的那样:“马路上没有男人,百货公司里没有男人,咖啡厅里没有男人,女性就算穿内衣出门也不会引人侧目,因为男人们忙着看‘世界杯’。”针对这些被冷落的女性,起用英俊、健康的“瑞士先生”进行广告宣传是一次崭新的旅游推介尝试。在电视广告播出的同时,印有这些美男偶像的明信片也全面发售。

    看到这则广告案例,为之叫好。广告营销永远是以思维和创意取胜的行业。大多数人的思维是常规思维。“世界杯”扑面而来,想到旅游便是足球之旅,想到欧洲便是德国。按这种常规思维,其他欧洲国家要说利用“世界杯”机遇,充其量也就是成为“德国之旅”的附加目的地,在“世界杯”的辐射效应中分一杯羹,但同时还有遮蔽效应、替代效应。只要世界杯是主旋律,欧洲的亮点就只有一个,轮不到法国,轮不到瑞士,只有德国。

    但从另一个角度看,只要存在不同偏好的人群,市场就不会只有一个主题。现代世界的本质是多中心的。但现实情况常常是,人们往往只重视市场中主导性的消费群体、消费潮流、消费愿望,而满足这种消费的竞争,又常常流于同质竞争,重复竞争,过度竞争。与此同时,另一些非主导性的潜在愿望却被忽视。事实上,正如“世界杯”期间那些被“冷落”的女性,她们也许正打算放弃一年一度的家庭度假;如果没有营销者的启迪,她们也许从未梦想一次完美的单身旅行。营销者是欲望的唤起者,需求的创造者,生活方式的倡导者。他们替消费者发现自我,呼喊出内心的声音,而在此之前,她们只是沉默的大众。反观在我们的社会中,一方面市场竞争过度,另一方面人们的很多潜在需求还未得到满足,市场创新空间很大。营销者们是否有足够的敏锐去发现新市场呢?

    对旅游营销而言,目的地的重大活动和事件如同一趟可以搭乘的快车,机不可失。创造性地“借题发挥”,还可以使一些看似无关的概念意外“走红”,甚至在事件影响区域变“利空”为“利好”。正如男人的“世界杯”激活了女性旅游,我们也看到,“非典”阻止人们出行,却让“健康旅游”流行;恐怖活动打击了旅游,却让“最安全的旅游目的地”乘势而起。

    在最后,还想谈谈这一营销案例的关注点??女性旅游市场。毫无疑问,这一市场将远比白驹过隙的“世界杯”更稳健、更持久。世界经济类权威杂志《经济学人》在2001年正式提出了这样一个概念??“The Bridget Jones Economy”(单身女子经济)。这个名词背后隐藏着一个潜在的社会现象??女性特别是单身女性正在成为一支不可忽视的消费力量。她们独身而且收入不菲,是广告业、出版业、娱乐业和媒体业的产品和服务的生产者和消费者;她们是最理想的顾客??与其他阶层相比较,她们更有花钱的激情和冲动,只要东西够时髦、够奇趣,她们就会一掷千金。经济独立,生活自由,无压力的消费和物质化的生存,将使她们成为拉动时尚消费的主力、旅游经济中的新“亮点”。

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