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全速前进的丰田中国
日期:2006-05-18 14:19:37.0  来源:世界经理人情报中心 作者:
【ICXO.com编者按】和通用汽车(General Motors)一样,丰田公司(Toyato)或许是世界上最大的汽车制造商,但是在中国它显然要相差很远。尽管日本从上世纪60年代开始向中国大陆出口小汽车,丰田在中国的市场份额仅仅占3.5%。

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

和通用汽车(General Motors)一样,丰田公司(Toyato)或许是世界上最大的汽车制造商,但是在中国它显然要相差很远。尽管日本从上世纪60年代开始向中国大陆出口小汽车,丰田在中国的市场份额仅仅占3.5%。相比之下,它在美国市场所占的份额是13%,在日本国内则超过40%。(中国)市场统治地位的通用去年在中国的销售量已超过了65万辆,而排在第二位的是德国大众(Volkswagen)的销售量也超过了50万辆,远远领先丰田的17.9万辆。

但是不要以为丰田会被他们拉下很久。正像在过去的10年里汽车制造商(丰田)在美国的高速发展一样,它在中国正提速拓张。在去年的12月份,丰田总裁渡边捷昭(Katsuaki Watanabe)描述的计划中显示,将在06年销售增加60%达到29万辆。这对于它的竞争者似乎不是一个好消息,因为丰田公司的目标是到2010年将在中国市场份额提高到目前3倍,达到这个快速增长的市场份额的10%。

为了实现这些艰难的目标,丰田正在中国大陆推出一系列新车型。此外,它通过与合作伙伴中国一汽汽车集团和广州汽车集团建立它最新的产品模式来显示它的决心。在2005年12月15日,一汽丰田宣布新产品普锐斯(PRIUS)正式上市。这种售价36000美元的汽车也成为中国第一辆混合动力汽车。

割喉式竞争

领导丰田在中国高速扩张的是稻叶良?(Yoshimi Inaba),他现在一半时间在东京的丰田总部,一半时间在中国。在去年7月份接到任命之前,稻叶仅仅去过中国一次。但此前他就积累了相当丰富的实际知识,并长期扮演领导角色。上世纪90年代,他曾两次在美国领导管理丰田的销售工作,并于1999年成为美国丰田公司的总裁。

稻叶需要利用他的经验使丰田品牌在中国更加响亮。自2000年以来,为了在中国取得竞争优势,所采取的割喉式竞争使车的整体价格下降了28%,同时利润率也在下降。期间,越来越多的中国人开始买车,但销售却并未应此而变得简单。

在3月7日的东京,稻叶向《商业周刊》东京通讯记者伊恩 罗利(Ian Rowley)阐述了丰田在中国的计划,以下是他们的对话:

记者:丰田计划今年在中国增长60%。这听起来相当有魄力,是这样吗?

稻叶:在这样一个发展的舞台上,百分比的增长没有太大的意义。我们在广州找了一个新的合作伙伴广州汽车集团(Guangzhou Automotive)合作创立一家新的工厂。今年这个全新的工厂有望逐渐增加销售达到5万到6万个单位的销量。

记者:同这两个合作伙伴有什么样的碰撞?

稻叶:两个合作伙伴中的另一个是大家知道的中国一汽集团??我们不得不承担一个完全分离的销售网络。同在丰田的名下,却有完全不同的两个渠道和两种不同权限的合作者。我们目前正在建立一个全新的销售网络,并已经指定了100名经销商(为了广州汽车)。对于中国一汽,我们也已经有了约220名经销商在运作。在顶级品牌中,比如雷克萨斯,100%由我们自己运作。

记者:在中国销售与在其他的国家相比有什么不同呢?

稻叶:(当我负责中国市场),我看到的第一种情况是在经销商支付的方案上(不同)。这同美国非常的相似。在销售时,经销商具有支配地位的代理权,但同时它的固定薪金非常低。这是非常不同于日本或者欧洲的。这种情况为我们建立销售网提供了指示。我们能够将很多我们在美国的情况运用到中国。

另一种情况是经销商更加年轻,主要集中在30到40岁之间。一些新的有实力的汽车零售企业家都非常年轻,给人留下深刻印象,并且同美国的经销商有更多相同的想法。整个战略??如何在中国建立一个网络??可以借鉴我们在美国的经验。两者在零售上的动力非常相似。日本却大相径庭。

记者:但不是要找到条件更好的代理商很难吗?

稻叶:事实上,不是这样的。通常有10到20个申请者(申请成为代理商)此前就以经在做这种工作了。他们中的很多是从经纪人,进口贸易和分销开始做起的。其他人则是从二手车交易开始的。

记者:中国的消费者如何?他们同其他的市场相比如何?

稻叶:我估计,中国的消费者中的很多约有85%,无论他们是年轻人还是老年人,是第一次购买者。这是全然不同的,甚至可能是中国和其他国家之间最大的不同。另一种情况就是(在中国)车可以代表一种生活方式,社会地位或者一种情感的表达。无论在哪里,在中国这种自豪感或者炫耀仍然是非常非常地强。在中国这种情节比其他的国家都要强。

记者:这种情结将会持续吗?

稻叶:我想是的。但是中国市场变化的太快了。价格日益变得重要。我们的指导思想是人们还是期望买到更便宜的车或是不贵的车。购买力与买车情节之间总会有些问题。

记者:丰田的品牌形象如何?

稻叶:自从上个实际60年代以来,我们通过官方或非官方形式向中国出口。让我吃惊的是,丰田的品牌是获得大家公认的。我们应该非常小心,避免损坏它的形象。

记者:相对于其他西方国家的汽车品牌,丰田的品牌是强大的吗?

稻叶:是的,倒不如说所有(进入中国)的日本汽车品牌中都是(强大的)。丰田是一个众所周知的品牌。

记者:在众多购买者都是第一次购买的中国,开拓市场是不是困难的?

稻叶:根据我们接触的消费者(得出的结论),我不会说这个市场有什么更大的不同。但一种情况是同美国或日本相比较,中国是一个非常年轻的市场,因此你必须调整你的市场策略来迎合年轻一代。我们也正在尝试去参照更多顾客的驾驶体验??因为满足个人的需求要更胜于单纯的品牌追求。

记者:中国人的反日情绪对会是个问题吗?

稻叶:我们深深的感到了这点。但实际上在销售领域这不是一个很大的难题。只要你提供好的产品,中国人就会买你的产品。我们仅有的一点不快就是政府采购方面。他们更倾向于购买其他的品牌而不是日本货,但那是我们业务中非常小的一部分。无论如何,依据公共关系和广告(法规),我们还是非常小心我们所说的内容和表达的方式。我们必须100%地保证不能刺激任何有反日倾向的人。

记者:高档轿车部分在中国销售的如何?雷克萨斯在中国销售得好吗?

稻叶:雷克萨斯(Lexus)在中国有极大的潜力。中国富裕的人群还是相当富裕的,并且通常以年轻人居多。在高档的商品市场部分,我们有很多成长的空间。中国同样是唯一一个可以提供和美国一样阵容产品的国家。我们提供一切有价值的产品。

记者:但雷克萨斯的品牌认同度不是个问题吗?

稻叶:在更大公众范围内,(雷克萨斯)认同度确实相当低。但是我们的市场定位是那些去过美国的人。他们的认同程度是非常高的。(认同范围)虽然达不到奔驰和宝马的地步,但我相信当前中国人总是在关注美国。而且这部分人相当多,因此关于雷克萨斯的认同感将会相当普及。

记者:你仍然期望到2010年实现(年销售)100万的目标

稻叶:那是一个虚幻的目标。这个目标基于市场的需要假设达到1000万辆,而丰田能够占有10%的份额。100万是我们设定的目标,可能这1000万的数字太过具有挑战性。中国总体市场保持者10%的正增长。但10%的增长速度不足以实现2010年的1000万辆,所以也有可能会是800万左右。

同时,在中国,大约有50%的市场充满了非常便宜的,老款的商务汽车。我们没有任何方式可以与之竞争。要想实现这个目标,我们还需要20%的市场份额。我们是否能够在短时间内做到,我也不确定。但前景依然是乐观的。

记者:在中国市场将如何发展?

稻叶:中国市场的基础性机构方面将会发生改变。中国的政府将会修改他们的税务方案,而这将会改变相当多的需求结构。这种趋势将会使购买趋向小型的、高效燃料的车。供给曲线将会收缩,但这对小排量车的快速发展提供了契机。

同时,我认为中国的政府将会制定关于尾气排放和安全控制的法规,许多老式的小轿车生产商将不得不更新他们的技术,而价格也会随之上升。现在,在中国最好的汽车售价大约在6000美元到8000美元之间。(在价格上)我们将会降低,而他们却会升高。两种变化驱使朝向价格更加接近,这是可以肯定的。

记者:谁将是丰田在中国最大的竞争对手?会是本土的生产企业吗?

稻叶:中国是一个相当大的汽车市场,因此它可以容纳几个本土的生产企业。在我看来纯粹的本土生产企业像吉利(Geely)和奇瑞(Chery)都是值得关注的,还有韩国现代(Hyundai)。丰田也将面对来自本土和国际化企业的双重挑战。

记者:你关注在中国的利润率吗?

稻叶:在中国,一种情况是近期没有价格增加的信号??价格通常趋于降低。每个人都把中国看成是一个成长的市场,因此他们生产力会过剩。这就意味着某处生产能力过剩会给整体价格带来压力。中国市场是一个非常有利可图的市场,但如今它变得和其他的市场没有什么两样了。

记者:但是你确信丰田会在中国取得成功吗?

稻叶:我们在中国市场是一个只有3.5%的市场份额的小游戏者。但是我们不是生产能力过剩的制造商。尽管我们看到了(中国市场)巨大的增长潜力,我们必须确定自己没有处在生产过剩的位置上。这是非常关键因素。只要你保证质量,把经销商当作是合作伙伴,避免供给过度,我们将会取得成功。在中国市场的较量仅仅进入第一个回合。

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