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营销,你变了!浅谈最近从知乎刮起的知识营销“新风口”
日期:2017-10-16 14:56:27.0  来源:世界经理人 作者:吴充
【ICXO.com编者按】从最早的价格血拼,到“过年不收礼”式广告轰炸,再到刺激式的眼球勾引,营销在前几年,一直处于“看谁放得开”的状态。效果有目共睹,加多宝、杜蕾斯、可口可乐…..都是其中的“行家里手”。

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

  如今,知乎与“知识营销”这对关键词已越来越多见诸于营销媒体口中,他们说这是营销的又一次“新风口”。联想到至少3000个品牌已经登上知乎这条“知识营销”赛道,对于有着“市场即战场”认知的品牌和营销公司,纷纷加速“知识布局”,意图迎头赶上也就不难理解了。那么,“知识营销”这个“新风口”背后的成因到底是什么呢?被知识“加持”后,营销又有了哪些新变化和新价值呢?

  “新风口”的身后:知识是营销不断内化的必需品

  从最早的价格血拼,到“过年不收礼”式广告轰炸,再到刺激式的眼球勾引,营销在前几年,一直处于“看谁放得开”的状态。效果有目共睹,加多宝、杜蕾斯、可口可乐…..都是其中的“行家里手”。

  但随着这种“抓眼球”的新鲜感不断减弱,“身经百战”的消费者不再轻易买单,他们开始熟练地免疫广告,更愿意去追问产品的购买理由和存在意义。尤其是新成长起来的一批高学历、高收入、高购买力的“三高”人群,他们既是品牌眼中最想瞄准的“高价值用户”,同时也是“最难搞”的受众,因为高知的背后是理性的购买决策习惯。

  为此,在新的营销挑战下,众多公司开始另谋他法。大家都意识到,随着消费升级的大潮势如破竹,营销也应该摒弃旧有的广而告之,转而去满足用户兴趣和认知的需求,去探索更高级的“广而认知”形式。企业会发现,用知识去传达品牌或产品最真实、最优秀的一面,是最好的一种内容形态,而知乎恰好是最佳的阵地,它是中文互联网最大的知识平台,自然成为各企业必争的“知识高地”。

  知乎平台上,聚集了1亿注册用户,日活用户超过2600万。他们中80%是本科及以上学历,近两成用户有着留学经历,值得注意的是,他们中间拥有10万的年可投资资产的人群占比达到36%,月收入2万以上的超过41%。到现在为止,他们已经在知乎上制造了25万个话题,涉及各行各业,其中包括金融、互联网、IT…..话题深度比之专业人士不遑多让。

  你说你多优秀,但是……有科学依据吗?对于他们来说,需要知道的不仅仅是你或好或差,更重要的是他们还想知道“你为什么好或差”,这也是在经历了互联网信息“爆炸”之后,他们练就的“自然反应”。

  怎么获得他们的信任?怎么在他们用知识筑起的认知“高墙”内留下烙印?怎么和他们形成更长久的关系?这三个问题的答案,就是形成知识营销“新风口”的根本原因。

  知识经济时代:满足消费欲之前先满足求知欲

  信任度、深度和长远关联是知识营销最突出的三个价值。他们决定了品牌“知识营销”从说服到深刻认知,再到建立长远关系的三个递进式阶段。

  今年6月,天猫通过在知乎站内发起三条以「理想生活」为主题的问答,通过从“兴趣爱好如何改变人生轨迹”,到“钱包掏空的体验类故事”,再到“买哪些东西能实现自己的理想”的递进式提问,天猫充分调起大家来分享自己的经验和情绪。在这个过程中,天猫不仅传递了“理想生活上天猫”概念,也与知乎用户建立起价值相等的长久关系。

  今年9月,皇家美素佳儿在知乎联合母婴品牌内容,一同共建「知乎?北鼻版」专题页面。通过品牌提问与UGC征集,让北鼻(父母)天真问,大神(目标用户)认真答。在征集到的数百个问题中,皇家美素佳儿又精选了30个优质问答,打造「激萌百科」这一知识源头,并以线下活动、周边产品、电子书集锦、媒体扩散等方式进行整合传播。在「每一个宝宝的问题都值得被认真对待」这一概念深入人心的同时,皇家美素佳儿的品牌形象也在知乎得到了更好体现。

  另外,还有特仑苏在知乎上的“知识对话牛奶”将有机概念转化为“自然科学知识”。高通5G的“见字不如见面”则通过深度专栏、专场Live来解读“5G”的深度知识,奥迪的“发动机上烤牛排靠不靠谱”实验回答报告……众多品牌已经开始用自身的品牌知识来满足消费者的求知欲,从而通过细致深入的专业解答来建立其自己某一领域的权威感和信任感。

  作为品牌方,可以利用知乎问答、视频、文章专栏、想法、圆桌等场景,不断输出“品牌知识”,剖析每个产品的构成原理,甚至是企业决策背后的信息,促使读者和用户用更辩证、更客观的角度来了解产品,认知品牌。像这种深入解读的方式和中肯客观的角度结合起来,自然能最大程度的打消用户和消费者的疑惑,获得他们的信任和好感。

  当你看到某个广告后,更多是“过目就忘”。但“知识营销”是把产品和品牌信息转化为知识点,对于知乎用户来说,它满足了求知欲,更利于形成深刻的烙印,长时间保留在心智中。不仅如此,知乎用户还很乐于将变为知识的“广告”分享给其他人,并附加上自己的经验和见解,与更多朋友探讨和交流。这就等于说,知识营销让品牌的关注者都成为了品牌的“传播种子”,在品牌和用户的交易关系基础上,建立起更长远的信息供需关系。

  双重价值让知乎成为知识营销“新高地”

  之所以一直以知乎为底本,来说明“知识营销”的价值,正是因为知乎作为中文互联网最大的知识平台,能充分发挥出“知识营销”的效力。

  一是知乎独有的平台氛围决定了“知识”能在此长期存活。这正是知乎长袖善舞之处。经过多年沉淀,知乎已经形成了“认真、专业、友善、信任”的稳定氛围,这正是“知识营销”所必需的“氧气”。并且,知乎根据知识传播的特点,通过问答、专栏、知乎Live等具有知乎特色的场景,让知识的沉淀和变现成为可能,让知识的连接更加便捷有效。

  二是前面说到的知乎平台的用户体量和用户价值。由于高学历和高专业度,知乎用户自带极强的“内容生产”能力,在对知识点经过消化后,他们会选择一种更轻松的论调,来输出略显枯燥乏味的专业知识,从而大幅提升信息的“活性”,增强扩散和传播的效果。

  由此可见,知识营销成为“新风口”,其实是国内营销理念,从价格、告知的浅层表达,内化至兴趣和认知的必然过程。在这个过程中,知乎起到了积极的推动作用,并且作为平台,它与这个趋势正在相互成就。

  如果没有知乎这样的平台,知识营销可能暂时只能停留在“散兵游勇”的状态,很难形成有规模、可持续的行业大势;而知识营销显示威力之际,也让今天的知乎登上了新的发展台阶,成为知识营销“新高地”也就顺理成章了。尽管知乎因此在今后有着怎样的华丽变身还不得而知,但事情往往是这样,新的趋势可能令人意想不到,但当你感觉自己开始看懂时,它的力量已经无可阻挡。

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