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关于多元媒体环境下的一些营销思考
日期:2017-07-20 17:56:27.0  来源:世界经理人 作者:吴充
【ICXO.com编者按】营销和媒体是一种什么关系?我认为,媒体无所所不在。每个可能引起用户关注的场景,几乎都有各类媒体覆盖,各个媒体间的触点,都有机会变成营销的渠道。而营销就是在各个媒体触点间编织一张网,尽可能准确、广泛的网罗目标受众的关注与购买。

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

  营销和媒体是一种什么关系?我认为,媒体无所所不在。每个可能引起用户关注的场景,几乎都有各类媒体覆盖,各个媒体间的触点,都有机会变成营销的渠道。而营销就是在各个媒体触点间编织一张网,尽可能准确、广泛的网罗目标受众的关注与购买。一个完整的营销活动,在某种意义上,可以说是将营销预算有效的分配到各阶段的媒体上的过程。

  在当前媒体多元化的今天,营销遇到了哪些新的挑战?

  在信息高度发达的今天,依据麦克卢汉 “媒介即信息”的观点,媒体可以说是已分布在各个层面上。尤其是互联网时代的到来,各种新兴媒体层出不穷,而很多传统媒体在受新媒体冲击的同时,也表现出顽强的生命力,比如电台,伴随汽车的普及重回人们的视野。由此带来的结果是一个更碎片化的媒体市场,用户注意力被严重分散,广告主及相关研究人员需要研究的媒体范围越来越宽泛。

  据统计,平均每个人的手机安装过40+app,每人每天接触媒体的时间达到5~6个小时。不仅是影响品牌认知的渠道更为多样,消费者完成一个决策流程也变得更加复杂。国双做过的调查显示,如今一个汽车潜在购买者在购买前的决策时间相比之前要短,但媒体接触频率却比之前多。

  在什么阶段搭配什么样的媒体,成为业界关注的焦点。

  广告主和广告公司的应对之策,效果并不明显!

  为了应对媒体多元化的环境,广告主、广告公司内部的分工也进一步细化,从市场部拆分为传统市场、数字市场,数字市场再细分为搜索、视频、社交……然而,分工的细化事实上并没有带来效率的提升。多种媒体形式需要在一个链条上互相呼应,共同作用,而更细化的分工虽然加深了单个媒体或营销类型下的专业性,却减少了多种媒体形式协同的合力。

  营销理论的新变革--5A模型

  

  5A模型

  不仅仅是广告主和广告公司在改变,各种新的营销策略、方法论每天都会出现,甚至有些专注于某一营销领域的公司乃至行业诞生。基于国双长期的客户服务经验和数据积累发现,认为5A模型理论是可以有效加强媒体间协同作用的一套理论体系。5A模型理论认为一个品牌从用户知晓到该用户成为真正的忠诚客户,会经过五个阶段: Aware (吸引)、Appeal(兴趣)、Ask(欲望)、Act(行动)、Advocacy(粉丝),而企业要针对不同的阶段采取不同的营销策略达到不同的营销目的。比如在Aware阶段,企业的主要营销目标应该是拓展品牌,此时,企业可以通过广告投放、搜索营销、社交聆听等多种手段达到目标。

  营销工具的创新:数据整合与归因

  另一方面,与各细分媒体领域方法论相对应的工具也在不断更新,但当前市场上还少有能够从整体上把控、运筹各种媒体类型的平台或系统。即使是最基础的数据,也分散在各媒体平台、第三方机构中,既没有统一的度量标准,也缺乏打通比对的维度基础。举个例子,一波活动,分日、分媒体的基本指标数据是可能得到的,但如果要到小时、地域的细化维度,就很可能无法集齐,更不可能做到归因或者触及用户的路径分析了。

  营销活动参与者不仅仅要关注各种碎片化媒体的数据收集与分析,还要进一步丰富掌握的数据,除了以往的只关注曝光、点击、触达及转化结果指标外,还需要关注留存率(对于运营类)、回搜率(对于品牌类)等过程指标,且需要关注品牌安全、吸引力等其他指数,以确保营销活动的效果最优与过程可控。而这种过程的细化,需要关注的数据增多,传统的表单或者分散的系统都将使工作量大大增加而无法达成。所以,将不同类型广告的数据进行统一、整合成为一种行业趋势。

  现在广告主对营销效果越来越看重,营销活动往往是长效的活动,很多广告活动并不一定带来直接的效果,再强力的广告宣传也不可能真正打破正常的用户决策流程。科学的广告归因就变得非常重要,否则就可能仅仅只看到直接带来效果的广告来源,对5A模型的前几个阶段忽略,最终会导致流量入口锐减,营销效果下降的结局。而准确的归因,除了需要有全面的数据收集积累外,还需要基于数据不断进行学习归纳,从而得到最适合于特定行业与客户的归因模型。可以说,并不存在适用于各种场景和行业的、统一的归因模型,好的归因模型一定是基于数据不断打磨出来的定制化结果。

  各种营销理论及创新工具的出现,有效的帮助广告主应对了媒体多元化环境下的营销困局:数据整合后可以助力广告主掌握、分析各媒体平台的数据,然后利用归因模型科学评估各媒体所带来的价值,为以后的媒体预算分配奠定基础。

  以上,是我对当前媒体多元化环境下一些关于营销变革的思考,欢迎大家留言交流。

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