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PMP,能否成为拯救程序化展示广告的“拆弹专家”?
日期:2017-05-11 13:56:27.0  来源:世界经理人 作者:罗梁
【ICXO.com编者按】作为过去20年互联网公司“商业变现”经典核心手段,展示型广告是当之无愧的首选。门户时代的大曝光广告,搜索时代的“竞价排名”,以及效果营销时代的头牌“程序化购买”堪称展示型广告的“三面红旗”。

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

  作为过去20年互联网公司“商业变现”经典核心手段,展示型广告是当之无愧的首选。门户时代的大曝光广告,搜索时代的“竞价排名”,以及效果营销时代的头牌“程序化购买”堪称展示型广告的“三面红旗”。

  广告交易市场(AdExchange)和实时竞价模式(RTB)自2012年被引入中国广告市场以来,经历短短4年发展却也有了“成长的烦恼”。一方面增长可期,程序化广告在受众精准触达、效果实时评估、投放多维优化等多个方面全面提升了广告效率,包括宝洁、京东在内的大金主都纷纷表示,未来在数字化广告投放中会加大程序化购买的比重。

  另一方面,传统程序化购买发展的“炸弹”隐现,资源质量参差不齐,广告可见度低,虚假流量等问题让广告主顾虑重重。经济下行环境中的预算紧缩已经对广告精准度和效果的可衡量性提出了更高要求;而对于品牌形象和安全的保护则是“高压线”,也丝毫不敢放松。

  程序化展示广告显然进入了新时代,而拆掉发展中的“炸弹”也已是不可回避的行业共识。

  PMP的私有化购买,品牌广告主的“VIP交易室”

  传统程序化广告中最明显的“炸弹”就是广告主的“失控感”。钱花出去了,广告是否真的有投放,究竟投在了哪里,是否精准地投给了目标用户……种种“失控感”,不断动摇着广告主对程序化购买效果的信心。

  目前,程序化购买行业中按照资源售卖的优先级和竞价的公开度,大致可分为PDB、PMP和RTB几种模式。PDB模式最接近于传统的下单采买模式,广告主选择优质广告位,并以相对高昂的价格锁定排期。但与此前CPT包断模式不同的是,PDB在投放过程中能进行人群细分定向,并智能优化投放素材,解决了包断广告单一性所造成的流量浪费问题,这无疑有助于广告主实现从传统采买向程序化购买的过渡。

  而RTB模式是程序化购买最初始的模式,它对行业的颠覆性,就在于其是基于受众,而非广告位进行购买。对广告主而言,通过DSP在公开流量市场中实时竞价,虽能实现千人千面的智能投放,但其资源质量参差,广告可见度低,流量真假难辨的问题也最明显。

  介于PDB与RTB之间的PMP模式,无疑是品牌广告主更为理想的选择。PMP就像是一个“VIP交易室”,有限的几个广告主可以对同一个黄金广告位的流量进行有底价的竞价,它既满足了品牌广告主对优质广告资源的需求,保证了广告的可见性和品牌的安全性;又能通过程序化技术定位精准人群,千人千面定制创意,并可按CPM把控流量消耗的花费,几乎是集传统采买模式与程序化购买的优势于一身。

  艾瑞的研究报告也佐证了广告主越来越倾向于选择非RTB的程序化购买模式,以求在效果与品牌之间寻求最佳平衡点这一趋势。

  

1

  PMP的优质广告资源,不断货的“头部资源集市”

  传统程序化广告中排名第二的“炸弹”莫过于广告资源的“黑箱感”,垃圾流量漫天遍野,头部广告资源奇货可居。如何能够“买精不买俗,买真不买假”是困扰品牌广告主的难题之一。

  头部资源往往意味着海量优质,也意味着供不应求,收入稳定,故而是各媒体的“心头肉”。媒体大抵抱有“宁肯不卖,也不能错卖,甚至贱卖”的心态。而在传统RTB购买模式下,头部资源很有可能交易不出去,或者达不到预期的收益。这就造成了广告主想获取的头部资源“洛阳纸贵”,而同时媒体手中的头部资源却“待字闺中”,造成了“一货难求与浪费滞销并存”的行业窘态。

  PMP的出现无疑将这些头部资源纳入“不断货集市”,在包断购买需求被满足之后,优质流量被自动释放给PMP客户,让更多品牌在投入可控的情况下,获得定向曝光的机会。这不仅能满足大品牌广告主ROI提升的要求,同时也能满足中小广告主打造品牌的需求。

  以360优品PMP为例,目前所开放的PC端和移动端优质PMP资源,已涵盖360导航、浏览器、PC安全卫士、花椒直播、信息流、手机卫士、手机助手等明星产品,日均真实可视曝光可超10亿。每一个展示位置都能提供更大的篇幅、更独占式的广告场景、以及更新颖的广告形式来烘托出广告主的品牌元素。其中,作为中国流量最大的网址导航网站--360导航,已将拥有亿级曝光量的开屏资源开放出来,并为京东、携程、Tiffany、学而思、晋商贷等近百家KA和中小客户提供了绝佳的大幅广告展示机会,CTR达到了常规广告的近百倍之多。

  

2

  PMP智能技术再升级,网络广告大咖的“价值蝶变”

  占据优质广告资源是PMP广告的立身之本,下一步则是找到最精准的目标用户,并且让他看到最恰当的产品信息,要达成这样的营销目标,就需要大数据与智能定向技术的不断升级。

  放眼广告营销行业,360优品PMP就是基于360行为链大数据的庞大基础,坐拥数亿互联网用户规模的360产品矩阵,覆盖了PC+移动、线上产品+线下硬件的全方位使用场景,得以将用户在如搜索浏览、交通出行、休闲娱等、生活服务等各类型智能终端的行为数据,以全面打通并整合的方式,对用户进行更多维度的立体化分析,进而实现更精准更细致的标签标定,满足品牌广告主在TA覆盖度上的严格要求。

  不仅如此,360优品PMP还将定向功能全面开放给广告主。通过利用这些功能,广告主就可以从用户的性别、年龄、地域、地理位置、兴趣爱好、常用关键词、浏览偏好、跨屏特征等多维度的信息数据,更加深入的了解目标用户的多样化及个性化需求,帮助在广告投放的过程中能够更精准的锁定目标人群。

  更值得关注的是,360优品PMP还向广告主开放了“创意实览”的功能,通过超级定向的方式让投放人员在上传物料后,第一时间就可以在真实的页面环境中刷到自己的广告样式。这能够使广告主更明确直观地感受到广告投放的真实效果,确保品牌广告出现的位置、环境、价值的可控,从此“我的广告出现在哪里”这一问题得到了最大程度上的缓解。

  同时,作为360优品PMP的另一个核心优势,就是在这些品牌广告资源上,充分利用了智能创意生成服务,在塑造品牌价值的同时,也能实现千人千面的广告体验,个性化品牌推荐也让“品效合一”成为可能。除了我们已经熟知的“个性化重定”的商品模板样式以外,全新推出的“信息流智能标题”功能还可以根据不同的用户特点来量身打造个性化广告的内容。广告主只需要根据自己的需求,设置好广告的核心元素,智能工具就能够通过识别用户的地理位置、节日、天气、时间、兴趣特征标签,结合当前最热门的资讯标题自动生成符合用户行为分析及令用户更易接受的广告内容。这样,广告主就能够轻松的以极低的投入实现大量广告内容的产出,还可以实现广告的个性化投放,以用户最愿意接受的方式,将自己希望传递的信息更有效的同时更精准的传递出去。

  纵观行业近几年的发展,我们不难发现,在面对时下移动互联时代的广告行业营销趋势,包括热衷于DT概念的阿里巴巴在内,也大都是基于资源整合能力,以多维数据的分析和判断,定向挖掘广告主个性化的精准目标人群,根据商品销售的生命周期,通过智能化的方式帮助广告主实现创意的自动化生成及流量购买,从而助力广告主全面实现场景化的智能营销。

  互联网是典型的技术驱动型产业,曾经的“当红炸子鸡”转眼就是“明日黄花”,网络广告也不例外。程序化购买无疑是展示型广告中最具数据与技术价值的一类,而PMP的出现则代表着程序化购买广告本身的价值“蝶变”。其在帮助众多广告主全面解决传统程序化广告购买所存在的“炸弹”隐患的同时,也驱散了广告主们对于广告投放效果的不可控性及有可能存在的垃圾流量的担忧,很好的实现了广告主对于广告投放效果的全面可知可控性,同时还能够更好地实现在投入可控的前提下,获得更优质的流量资源及更好的品牌定向曝光机会。相信未来,随着越来越多的优质媒体资源进入程序化市场以及大数据人工智能等技术的融合演进,展示广告的全面程序化已成大势所趋,并将有效满足广告主品牌与效果营销效率的双重提升。

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