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《花少3》明星同款疯狂售罄 网易考拉为何如此逆天
日期:2017-05-09 13:56:27.0  来源:世界经理人 作者:张帅
【ICXO.com编者按】得热门IP者,得天下,热门综艺一直是品牌商鏖战的主战场。在4月底的综艺大战中,《花少与少年3》赞助商们成为最大的赢家。《花儿与少年3》不仅收视率力压《奔跑吧》问鼎,娜扎、江疏影、张若昀等人气明星更是长期霸屏热门话题榜。

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

  得热门IP者,得天下,热门综艺一直是品牌商鏖战的主战场。在4月底的综艺大战中,《花少与少年3》赞助商们成为最大的赢家。《花儿与少年3》不仅收视率力压《奔跑吧》问鼎,娜扎、江疏影、张若昀等人气明星更是长期霸屏热门话题榜。

  

  借力这波收视狂潮,电商独家赞助商网易考拉海购平台也圈粉无数,明星同款营销玩的风生水起,娜扎同款防晒喷雾数次卖断货、陈柏霖同款花王眼罩销量更是创下新高。从敲定赞助到明星同款卖爆,人们不禁想问:网易考拉海购是如何借力《花少3》取得成功的?

  同步速度做到极致:节目未播,同款先上

  明星同款营销,玩的就是同步。当你还在微博上讨论《人民的名义》达康书记用的是哪款水杯时,电商平台就已经上架销售书记同款,正是这种不可思议的速度造就了威力巨大的带货经济。

  网易考拉海购更是把同步速度做到极致:节目还未播出,同款专场就提前上线。早在《花少3》节目剪辑阶段,网易考拉海购就派出了一支试看团队前往湖南卫视长沙总部,花了一个多星期的时间蹲点观看《花少3》精华片段。团队最重要的任务就是一帧一帧的找出明星在节目中的同款商品,判断各款商品的热卖趋势,并将其整理汇总到各业务部门,以极快的速度制作出同款专场。

  在《花少3》节目播出前八分钟,网易考拉海购微信公众号就开始向数百万粉丝推送信息:花少3同款专场上线,输口令就能得1000元红包,一下子引爆朋友圈。开机画面也同步更换成“看花少、抢同款”,唤醒活跃用户。同款专场上线后也不是一成不变,而是根据每期节目的不同,结合网易考拉大促主题进行不间断的更新。如4月25-27日是考拉男神节同款专场,5月1日 -5月3日则是五一致青春同款专场,主推商品和利益点都不同,持续激发用户的购买欲望。

  高效率的跨屏引流:从电视端到手机端

  明星同款营销,对于电商平台来说,最难的就是如何在极短的时间内实现跨屏的引流,从电视端的观看行为迅速转化为到手机端的购买行为。

  网易考拉团队把突破的重点放在同款的放大、红包的设计上。在每一期核心环节,都会放大同款概念,引导观众好奇。第一期江疏影、娜扎前往机场开始旅行,就单独突出“上网易考拉买同款旅行箱”,第二期江疏影、井柏然在巴西超市购买食材体验穷游生活,则突出“上网易考拉买全球美食”,跟着剧情节奏挖掘同款。

  

  红包更是跨屏引流的关键。每期电视节目中都会高频次的出现下压广告“下载网易考拉海购领1000红包”,当心动的电视用户下载打开网易考拉海购APP,手机开机画面就是《花少3》红包页面,可以直接跳转到同款专场进行购买。同时网易考拉海购APP页面的所有ICON,也变成了《花少3》主题,拉长用户停留时间。新用户成交后,又会以优惠券的形式诱导其进行朋友圈分享,通过人拉人的方式进行红包分享页的扩散,实现电视端到手机端、手机端到手机端的裂变循环。

  社交口碑引爆:神级海报圈粉,深扒文种草

  引流只是开始,吸引更多新客成交,是明星同款营销最大的挑战。网易考拉海购团队把营销的主战场放在社交媒体上,通过社交营销团队的神创作,来引爆朋友圈口碑。

  第一波是神级海报的刷屏。脑洞奇大的社交营销团队先是“玩坏”《花少》鸡汤,以“可是胜利有时候不是因为战斗而是我抢到了五折,而你没有”、“世界上最奢侈的,是人和人的关系和爱马仕,LV,GUCCI,BV,PRADA。。。。”等等毒鸡汤金句,成功的让无数网友路转粉。接着“玩坏”《花少》众明星,以“万万没想到,好女孩的5个标准是什么?白白白!!!网易考拉诚意推荐娜扎同款防晒喷雾”等段子海报再次圈粉。

  第二波是深扒文的狂欢。网易微信公众号的小编们,化身为八卦党,不放过任何一帧画面,为用户种草。从明星的机场装备、旅行箱大揭秘、住宅,再到日常装备,一网打尽所有出现过的明星同款。面膜、防晒霜、口红、吹风机、眉笔、背包、家居服,甚至张若昀遛狗的狗链也被扒出是什么品牌。往往是小编扒出一个同款商品,网易考拉同款专场马上就同步上新,让粉丝们大呼过瘾。

  正确的选品逻辑:高性价比、高复购率

  所有的营销最终都要回顾商品本身。从网易考拉海购花少专场的SKU分布来看,高性价比、高复购率是其主要的选品逻辑,并主要圈定价格在100元上下、易消耗的女性美妆个护商品。

  娜扎同款喷雾成为第一批卖爆的同款商品。这款RE:CIPE 水晶防晒喷雾价格不含税价格为55元,是性价比超的夏季刚需产品,花少3第一期节目播出后销量就一骑绝尘。陈柏霖同款花王蒸汽眼罩接棒成为第二批热卖商品。75元的价格、超强的实用性,也使得其销售量急速赶追娜扎同款喷雾。

  

  热门电视剧、热门综艺节目,品牌主们人人都想要。但砸钱抢占到好IP之后,如何化热度为销量,则考验着赞助商的营销水平。网易考拉《花少3》的案例告诉我们,娱乐营销越来越精细化,跨屏引流、口碑引爆、精确选品每个环节做到做好,才能得到丰厚的回报。

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