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价格血战的终结者 竞争战略第一人谢伟山
日期:2017-04-27 10:56:27.0  来源:世界经理人 作者:张帅
【ICXO.com编者按】法学(方法论)的发展导致了人类空前的繁荣,也正是因为如此,人类迎来了一个从来没有遇到的竞争时代,一个白热化的大竞争时代,价格血战、烧钱、补贴、大促……我们对这一天没有做好准备,知识急需更新。

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

  法学(方法论)的发展导致了人类空前的繁荣,也正是因为如此,人类迎来了一个从来没有遇到的竞争时代,一个白热化的大竞争时代,价格血战、烧钱、补贴、大促……我们对这一天没有做好准备,知识急需更新。

  竞争宝典《定位》--源自《战争论》的兵学

  从根本上讲,当下经济下行和企业经营困难的根本原因是供求失衡。过去,我们强调从需求侧解决社会经济效率问题,忽略了供给侧,导致产品同质化严重。

  1969年,定位理论在美国被提出,《定位》成为有史以来影响最为深远的营销书籍。定位理论源自军事理论--克劳?塞维茨的《战争论》,讲述如何在你死我活的竞争之中存活下来。几千年的战争史(兵学),从竞争视角,贡献出比现代管理学(法学)丰富得多的知识精髓来打败对手。

  也许是巧合,也许是注定。1969年,《定位》出版震惊商界,受到众多全球顶尖企业的赏识,被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。同年,谢伟山在三湘四水出生。

  

  2004年,35岁的谢伟山怀揣梦想北上,偶遇“高人”推荐一本神书《定位》,一接触《定位》,谢伟山就被定位理论深深吸引了。很快,他入迷般用三年时间专职反复研读,逢人必谈定位,很多人不理解他,连老同学都有意避开他。

  此后,谢伟山迎来了人生命运的转折点,他和同样痴迷定位的挚友徐廉政来到上海,一头扎进定位生涯。

  短短一两年时间,定位于“小饿小困,喝点香飘飘”的香飘飘奶茶、定位于“更适合中国宝宝体质”的飞鹤奶粉、以及雅迪电动车、飞贷金融、分众传媒、简一大理石瓷砖作为中国的竞争战略实战案例被谢伟山的定位团队孵化出来,一路指数级增长。

  2016年,雅迪电动车中高端销量增长80%,反超原领导者,跃居行业首位;同年,飞鹤奶粉,打破洋奶粉的神话,跃居国产第一,其高端产品销量增长80%;而“小饿小困,喝点香飘飘”红遍大街小巷,奶茶品类成为主流。

  定位的力量在中国这片土地以星火燎原之势迸发。行业格局惊天逆转。

  竞争战略--终结价格血战的利器

  兵战商战,一脉相承。在企业家心中,再没有比弯道超车和爆发式增长更鼓舞人心的了。谢伟山和他领导的君智团队,通过定位实战,一次次上演着商战中奇兵制胜的神话。

  谢伟山说:我们协助企业去撬动顾客的心智力量,中国有13亿消费者,这股力量巨大无比,它将提供给企业差异化的存在空间,并推动一个个行业展开良性竞争。

  要摆脱价格战的答案不在企业自身,也不在产品本身。他借用一条名言,“世界上尚未被挖掘的最大资源,在我们的两耳之间。”也就是定位学所指的“心智”。企业最重要的工作目标应是调动顾客对品牌的心智认知,在顾客心中占据独一无二的地位。

  好的品牌能洞察顾客的心智秩序,提供差异化的购买理由,挖掘到顾客心智资源中属于自己的一块“高地”。设上坚固的堡垒使“心智高地”不受外来竞争对手的攻击,才是产出利润的秘密。

  定位五步法支招飞鹤奶粉 高端逆袭洋品牌

  早在2004年,飞鹤乳业董事长冷友斌就意识到,奶粉是妈妈的事业,无论如何强调产品质量都不为过。对于奶粉品质,冷友斌如履薄冰,充满敬畏。2008年,飞鹤成为为数不多的未被检测出三聚氰胺的本土品牌之一。

  但是那几年,国内奶粉市场是洋品牌如日中天,国产品牌举步维艰。奶粉买六送一、 买五送一,甚至买四送一,其本质就是价格血战!飞鹤始终难以在战略层面实现突破,总是在四五名左右徘徊。

  一次偶然的机会,在北大汇丰定位课堂上,冷友斌接触到了定位理论。仅仅一堂课,冷友斌对谢伟山对定位理论的深刻见解和人格魅力留下深刻印象。

  课后,为了让飞鹤实现更好的发展,冷友斌来到上海,找谢伟山和徐廉政出马,却被婉拒。2014年4月,双方再一次见面。冷友斌坚定地表示:“婴儿奶粉是妈妈的事业,为了中国人的奶粉,我倾家荡产也在所不惜”。一番肺腑之言,彻底打动了谢伟山团队,大家的手紧紧握在了一起。

  运用定位五步法,飞鹤是怎样一步步突围价格血战,2016年以销售额68亿元、高端产品增长80%的成绩跃居国产奶粉第一?

  谢伟山的团队发现,飞鹤乳业欲重振战略定位须符合三个条件:

  第一,必须打到进口奶粉阵营的薄弱环节,攻其不可守,且对方难以反击。

  第二,定位点必须是整个国产奶粉阵营的价值点。唯有如此,才能联合整个国产奶粉力量,一举推动顾客转向选择国产奶粉。

  第三:必须确保投入领先于伊利、贝因美等国产品牌,从而当顾客转向选择国产奶粉时,会优先考虑选择飞鹤。

  由此,运用定位五步法的第一步:探寻常识。接手飞鹤后,谢伟山敏锐地探测到一个常识:一方水土养一方人,并迅速为飞鹤作出“更适合中国宝宝体质”的定位。这一定位令外资品牌如鲠在喉,却无法反击。

  

  第二步:寻找差异。飞鹤的产品质量安全可靠;所在地的自然环境得天独厚,是全球四大黄金奶源地之一;飞鹤长期研究中国儿童的成长规律,其配方完全符合中国儿童成长规律和需求。

  第三步:建立可信。自创立以来,飞鹤只为中国宝宝研制奶粉,这是一个有力的信任状;而飞鹤在10个省份的销量遥遥领先洋品牌,也是消费者信赖飞鹤的最好证明。

  第四步:定位广告。飞鹤“更适合中国宝宝体质”登陆央视和地方卫视、《奔跑吧,兄弟》、《快乐大本营》等炙手可热的电视栏目,以及年轻消费群体所喜闻乐见的网络媒体。

  第五步:战略配称。战略配称涉及到方方面面细节。仅仅为了统一销售话术,就组织30多遍修订。

  通过定位五步法的战略落地,在价格血战中杀出重围,飞鹤的市场终于腾飞,飞鹤连续两年荣膺食品界“诺贝尔奖“之称的世界食品品质评鉴大会金奖。大家直呼“厉害了,我的国产奶粉”。

  2017年一季度,飞鹤乳业高端奶粉同比上涨191%,再创国产婴幼儿高端奶粉销售增长佳绩。

  “定位理论帮助飞鹤找到了品牌定位:更适合中国宝宝体质。有了明确、落地有效的定位,加上企业50多年的厚实基础和团队高效的执行力,才实现了飞鹤的发展目标。“飞鹤乳业董事长冷友斌回顾发展感言。

  

  三尺讲台,为企业家倾囊相授

  这一批定位案例的成效带来的定位服务需求使得公司面临“幸福的烦恼“--根本忙不过来。但尽管繁忙,三尺”定位“讲台,始终是谢伟山的眷恋。

  在谢伟山看来,定位固然能够帮助企业解决“生死存亡之道”,但人的精力有限,即使穷尽一生,所服务的客户数量亦有限。相比之下,教授定位课程的方式能够影响到更广泛的企业。因此,他坚持咨询与培训并重的方式,在创造一个个经典案例的同时,不辞辛苦地为全国各地来到北京大学汇丰定位中心的企业家讲授定位课程。

  

  2011年,旨在为中国企业家提供系统实战性定位学习的“北大汇丰定位中心”成立,谢伟山受邀成为定位主讲师,讲授为期三天的北京大学战略定位课程。讲台上的谢伟山是名副其实的“拼命三郎”,他充满激情,甚至可以几个小时不喝一口水,讲到忘情处,泪流满面。

  来听定位课堂的,不乏身价不菲、见多识广的董事长、高管。但无论是谁,都必须把手机存在“养机场“,然后打起12分精神听讲。很多人找到醍醐灌顶的感觉,飞贷金融科技董事长唐侠说:听了半场课,我就惊出一声冷汗。

  见过无数品牌沉浮的中央电视台广告经营管理中心主任任学安也是北大定位学员,他坦言,很多企业前面的路走得很顺,而随后几年越来越走不下去,实际上是战略的问题。如果战略定位不对,你越努力,最后可能付出的代价也越大。大到一个国家、小到一个企业的战略,都要以定位思考为起点,北大定位课程确实是非常实战的一门课程。

  迄今为止,已有包含央视80%VIP客户在内的近6000企业家走进过定位课堂,谢伟山倾囊相授累计58期北京大学战略定位课程。帮助他人成功是谢伟山最大的幸福感源泉。

  他说:这是人生定位,也是一种修行。为了利他,虽然君智的咨询费用早已达到千万元级,但对一些真心诚意向自己学习定位的企业家朋友,他时常分文不取给予指导。他说:我就是发自内心的喜欢讲这门课,希望更多的企业家了解定位,也希望自己能为这个时代贡献一份差异化的价值。

  在他的公司内,处处可见洋溢着笑脸的年轻人。在帮助客户实现利益最大化的同时,也在帮助每一位团队成员实现价值最大化。

  价格血战终结者 竞争战略第一人谢伟山

  著名教育学家陶行知先生说:“人生天地间,各自有禀赋,为一大事来,做一大事去”。

  在改革开放前沿和企业精英荟萃之地,谢伟山讲授的北大战略定位课程成功帮助很多企业,使企业走上了定位经营、品牌发展的正确道路,在消费者心智中建立有效的定位。

  安徽“老乡鸡”品牌活用定位理论,聚焦核心,由原先的80家分店短短几年间发展到280家分店,成为安徽最大的中式快餐连锁企业,在开店成本急剧增加的同时保持利润增长超过400%,从而初尝了学习使用定位方法带给企业的巨大收益。

  大剧院建设专家中孚泰通过学习定位,重新调整经营战略,摈弃盲目扩张,始终聚焦在大剧院建设的装饰装修核心业务上,专注专长,中国每十座大剧院就有六座是中孚泰建设。

  “是定位让分众传媒成为中国电梯媒体的领导品牌。”分众传媒董事长、北大定位课程第51期学员江南春对定位充满激情,他说:北大定位课程解决了我“互联网企业到底该做流量广告还是品牌广告”的困惑。如果找到了能够打开顾客心智的那个开关,其实效果很迅猛!假如你觉得品牌慢热,那一定是你还没有找到那个触动心智的定位。

  亲历了定位给飞鹤乳业带来的成功转变,飞鹤乳业董事长冷友斌对定位的威力之大和成效之显著感触颇深:“企业发展一定要借势借力,而最大的势和力就是消费者的心智认知。借助消费者的心智认知并占领心智,这对于品牌突围和发展来说非常重要。另外,企业发展一定要进行差异化定位,针对行业老大或者强的竞争对手,只有差异化才有突围的可能。飞鹤的定位就是研究外资品牌的优势和弱点,来差异化我们的品牌定位,寻求突破。”

  “如果你陷入当前行业的竞争中特别是价格竞争,而无法突围的时候,建议您来学习一下定位,寻找企业在行业中突围的撬动点,打破原有的企业内部思维,让企业站在更高平台上进行突围。”对于陷入发展瓶颈的企业,冷友斌真诚地向企业家同行支招。

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