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凤凰网张炎:用技术和内容驱动营销创新
日期:2017-04-21 12:56:27.0  来源:世界经理人 作者:方桐
【ICXO.com编者按】互联网时代的时间碎片化,让大众的媒介使用变得更加多元、分散,对于广告乃至“被营销”的容忍度也越来越低。如此背景下,“抢夺用户时间”成为了诸多媒体平台证明自身价值的方式;而他们对于技术在营销创新中价值的认知,往往局限于针对用户人口统计学特征的精准广告推送。

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

  互联网时代的时间碎片化,让大众的媒介使用变得更加多元、分散,对于广告乃至“被营销”的容忍度也越来越低。如此背景下,“抢夺用户时间”成为了诸多媒体平台证明自身价值的方式;而他们对于技术在营销创新中价值的认知,往往局限于针对用户人口统计学特征的精准广告推送。但实际上,技术给营销带来的价值,远没有那么单一,技术和内容的相辅相成,才能使营销发挥更大的价值。

  4月21日,在第四届食品饮料创新论坛(FBIF2017)的“数字营销”板块,凤凰网市场策略运营部总监张炎为现场嘉宾带来了以“在年轻人身边思考营销创新”为主题的演讲,以年轻群体为例,向现场观众解读了凤凰网正在进行的营销创新尝试。

  

  表象背后,也许年轻人是“另外一群人”

  很多人认为,年轻人天天关注的内容和新闻无非就是那么点儿事儿:八卦、明星、基腐、网红。但北京大学市场与媒介研究中心曾经的一份90后系列研究报告显示:年轻人最关注的人群是商界精英和领袖伟人。年轻人似乎不像大众想象的那么“闲”。

  

  而张炎向现场观众展示的“2016年年轻人关注的爆款新闻”则更印证了这一点。从中不难看出:年轻人既关心八卦、也操心绯闻,同时更关注着非常广阔和现实的内容:奥运会、奥兰多枪击案、英国脱欧、人机大战、乔任梁死亡等,甚至在这背后展开了许多探讨。这些新闻体现了年轻人对大事件、荣誉感、价值观等多个层次的深度思考,是他们真实的兴趣所在。因此,大众对于年轻人的无数标签反而狭隘了人们去理解他们--每个标签都可以说对,也可以说不对,我们无法得到一个“真正”的年轻人。

  营销需要最大程度地了解“真正”的人,抛开刻板印象回归本身显得尤为重要。

  理解:用数据洞察重新认识年轻人

  那么问题来了:如何去全面地描述他们、了解他们?谁能吸引他们的注意力?

  2016年,全新的凤凰网凤眼大数据系统重装上线。它帮助营销人更轻松地了解年轻人--洞察、分析和反馈,再通过二次校正形成更全面的描述,不但可以了解用户的社会属性,甚至还能了解其当下情绪--“25岁的男性白领,在工作上有些焦虑,也有继续深造的打算,对环境变化敏感“。这样对人的描述,才能赋予其营销价值。

  基于凤眼系统的洞察,凤凰网梳理出了2016-2017年轻人原生热词TOP30,与凤凰网引入并倡导的原生营销理念结合渗透,反射出当代年轻人的多种特质。张炎以“真实”和“责任”两个热词举例,辅之多个案例详细地描述了凤凰网如何抓住营销创新的要点。

  真实:媒体分野,良心成为楚河

  移动互联网时代,媒介越来越多样化,人们接触媒介也变得越来越便利。在争夺用户时间的战场上,资讯分发平台、媒体、营销公司拼得“你死我活”。由此战场催生的技术势力层出不穷,人们更方便地享受到便利,也更快速地遇到了问题:假新闻、无价值的所谓真实事件、信息孤岛等等。这些问题让人们迷茫,也让人们不断质疑。

  所有人都在争夺用户,那么什么才是有意义、有价值的方式?

  凤凰网早在去年就给了大家答案:“人机智能”。与算法驱动的资讯分发平台的简单推送不同,凤凰网以内容+技术两条线路,发挥编辑与机器的能动性,提供给用户既能覆盖其价值需求,也能满足其个性化选择的优质内容。一方面,凤凰网对技术的应用不仅仅停留在抓取和分发,而是将热点反哺编辑,以实现更具用户价值的专业内容的生产;另一方面,在进行分发时,用户收到的前30条信息是由编辑严格把控,既提供满足用户个人喜好度的内容,也保证用户可以获取有价值的高品质内容。

  

  因此,人机智能能够更好地还原真相,让真实立竿见影;它同时还是一种有价值观的算法,引导舆论不盲目、不跟从,深入社会洞察,发挥人性的光辉。

  而凤凰网的“人机智能”在年轻人领域同样得到了充分的应用。2016年,全国首个以“青年”话题为主要内容的垂直频道--凤凰青年频道的上线,就是人机智能结合下凤凰网的超前尝试。青年频道在继承凤凰网“中华情怀、全球视野、包容开放、进步力量”宗旨的同时,转化视角,替青年发声,并加入创意、互动的元素,让用户参与到见识世界、制定标准的过程中,并实现进步与自我提升,成为一个陪伴青年在体验生命中惊奇与美好的同时获得成长的平台。

  目前,青年频道正在打造一个见证青年领袖、雕刻时代面貌的大型IP项目--“百人计划”。以“人”为标识,去记录100位青年领袖的2017年,聊当下的现象和变化,听他们对加速到来的未来的期待,以及身处变局之中的观点,展现移动互联网时代下真实的年轻人状态与心声,让时代记住这些领袖,让时代雕刻他们的面貌。

  责任:用创新思维打造公益生态

  年轻人对“责任”的理解中,最核心的关键词是“改变世界”。公益,可以让世界变得更好。公益中,捐款不是企业彰显社会责任的唯一方式,凤凰网也一直在倡导,品牌公益更应该成为能够良性运转的长期项目,让企业、社会和更多个体都“变得更好”。

  张炎展示的数据显示,高关注度、低参与度是目前中国公益的现状,公益生态和环境的缺失,使得期望在公益中贡献更多的国人,无奈将捐款作为参加公益的被动选择。

  

  “中国社会捐助十年增长了10倍。公益不应只是捐赠,而是应该由企业和公众、媒体共同打造、形成能够持续运转的一种生态。”

  为此,凤凰公益打造了公益平台“行动者联盟”,以帮助企业和公益组织能够更好的结合,从而做更专业的品牌公益。同时,张炎还在现场展示了由“行动者联盟”孵化的众多创新公益项目之一--“童真频道”。这个项目通过“童真频道”和“童声新闻台”两个平台,鼓励孩子们录下他们在“童真频道”看到的资讯和故事,这些音频会被呈现在线上的“童声新闻台”和线下的童声新闻公仔中,让孩子的父母、失独老人都可以听到他们的声音,感受到他们的进步。在这个项目中,凤凰公益为孩子提供了帮助其成长的知识平台,为老人提供了安慰他们寂寞生活、充满童真的声音,也为品牌建立了充分的展示机会,让品牌、公众、媒体都可以从中收获、提升。

  不论是“真实”,还是“责任”,都是营销中的一个缩影。凤凰网一直坚守着媒体的底线,维护着大众的知情权和话语权;同时,凤凰网也是一个营销载体,专注于创新、有价值的营销。“营销对技术的应用不仅仅是程序化和推送,还应是对人需求的响应和洞察;体会到人的需求,我们才会回归到有价值的营销,乃至进行营销创新,实现品牌长远发展。”张炎说。

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