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王玉珂:睿意德如何用大数据开辟商业地产服务新蓝海
日期:2017-04-17 14:56:27.0  来源:世界经理人 作者:方桐
【ICXO.com编者按】在供应放量、同质化竞争严重、运营推广低效的当下,商业服务的需求仍十分旺盛,市场没问题,而是在客户需求产生变化时,商业地产服务商因自身不能适应出了问题。传统顾问在面对商业地产的新需求时,大多仍以过往经验及相关案例去预判项目未来的发展趋势,结果远离了客户预期效果。

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

  

王玉珂-官网图.jpg

  RET睿意德执行董事 王玉珂 先生

  记者:为什么大家都认为商业地产顾问面临很大挑战,不少公司都放弃此业务时,睿意德却能够实现大幅增长?

  王玉珂:在供应放量、同质化竞争严重、运营推广低效的当下,商业服务的需求仍十分旺盛,市场没问题,而是在客户需求产生变化时,商业地产服务商因自身不能适应出了问题。传统顾问在面对商业地产的新需求时,大多仍以过往经验及相关案例去预判项目未来的发展趋势,结果远离了客户预期效果。产生咨询顾问服务低效的原因,总结起来有三个方面:非数据思维执行工作、无线上线下全渠道视角、单一经验多次复制。在移动互联网时代消费者在活动中已产生足够多数据,但由于技术原因传统顾问公司无法获取这些数据,仍仅依赖人为感性经验去提供建议,在数据不全情况下做决策。目前的客户已经非常理性,不只关注谁说能够报提供更大的服务价值,更看谁用什么方法确保实现更大服务价值。

  记者:业内都知道睿意德是行业最早开展大数据研究的商业地产服务机构,你们现在已经做到了哪些方面比传统上更有优势?

  王玉珂:商业地产作为消费者生活服务的场所,运营者关注的重点已从传统场所及商品转移到人的活动上。如何捕获人在消费过程中产生大量数据,并通过数据分析、挖掘去指导决策成为服务商的新趋势。我们在商业地产大数据应用的过程也绕了很多弯路,痛苦不亚于一次新的创业。现在已经初步形成系统的方法,并已经与包括百度、阿里在内的数十家互联网大数据源建立了合作,并联合发起了“中国商业地产大数据联盟”来进一步推动数据的共享与协作。以下优势是数据能够带来的可见工作提升:

  全样本思维替代小样本推测。传统研究一般以抽样样本做研究对象,如系统抽样、分层抽样、定额抽样......,这样的抽样通常波动性及随机性较大,而新技术可以统计到几乎接近全部的样本,数据越误差越低,未来以数据驱动的方法将成为顾问公司解决问题的标配。

  相关性思维替代因果决策。大数据决策改变过去仅依靠单一原因形成结论的主观因果判断。事实上,任何结果都是多种诱因合力的作用,相关性思维则是将貌似非相关数据建立相关性,通过协作与共享为项目在资源匹配方面提供更柔性的空间。

  数据交换运营客流替代孤岛数据。大数据强调开放的资源,不限于商业自有数据;由于人的消费是流动的,其不同平台的消费行为构成其消费特征的全貌,多平台数据分享更有助于了解消费群的全貌避免孤岛数据的以偏概全,这体现了“经营客流才是王道”的大数据思维。

  记者:阿里、百度这些互联网公司的数据量非常庞大,但具体是如何应用到商业地产工作中,能举例说说具体工作的场景吗?

  王玉珂:在移动互联时代每个消费者几乎都有唯一的ID,平时消费过程中均会留下消费痕迹,如移动支付、电子券使用、官网访问、服务下单、地图搜索、消费记录以及通勤路径等,这些活动所产生的数据将是商业决策的重要依据。以下是睿意德在商业地产领域中应用大数据的几个关键应用场景。

  人群全画像描摹。传统顾问服务时代,只能以小样本的消费者去评价群体消费属性,而在移动互联技术推动下,选择的不再是随机样本,而是全体数据。基于LBS、时间的大数据全面覆盖消费者所有的行为轨迹以及消费习性。有了用户的全画像,更容易实现目标人群的精准定位。

  竞争项目摸底。传统研究方法很难调查到竞争项目的客户情况,采取大数据技术手段,竞争对手的用户消费行为信息很容易从场外数据获取,这为项目寻求差异化定位提供了新的思路。

  运营效果最优评价。由于移动互联技术更容易获取人的消费轨迹,未来基于用户行为轨迹与业绩变化的关系研究将是商业运营评价的关键工作。

  项目业态最佳匹配调整。商业活力源于不断的品牌动态调整所带来持续的新鲜感。大数据将离散的消费者信息经过相关性算法,把人群最需求的业态品牌做出评估选择,以最大化提升商业坪效。

  商业模式、产品和服务的创新。大数据不仅可以摸底消费者的现状,而且可以洞察消费者行为变化的趋势,从而在项目前期产品定位时,更好地把握前瞻的规划与创新设计,为项目的未来运营打下坚实基础。

  记者:除了在商业地之外,睿意德以大数据也在服务很多政府部门,是不是有了大数据能力后公司的服务范畴拓展了很多?

  王玉珂:谈大数据离开行业没有意义,也不存在有数据就能服务任何行业的公司。我们还是聚焦在商业资产运营和商业零售市场上,这两个都是万亿级的市场,服务可做的事情很多,有些政府项目是帮助政府做商业网点规划,也没有离开商业范畴。

  商业地产投资企业。有了大数据服务,商业投资者更容易及早厘清目标消费群,促使项目从简单功能开发转变为价值观需求挖掘,这是商业与消费者建立更具黏性的重要方法,由于大数据可以更容易匹配相似价值观的消费者,以共生关系为导向的消费需求将被快速释放出来。

  品牌零售商。传统零售商的数据由一个个数据孤岛构成,加之消费者变化时时在发生,这些数据若不能及时传递给决策者,那么零售商的供应链体系也难以快速响应市场变化。而具有实时性质的大数据,零售商可以将消费者相关数据实时反馈给相关决策者,做到更迅速高效响应。

  商业运营商。大数据改变了购物中心运营模式,从场内运营数据到场外数据的打通,从简单与邻近商铺的竞争到建设性的共享,相互间效率将有效提升。

  政府部门。政府是拥有大数据最多的机构,由于机制原因大数据一直沉睡在仓库里。通过对大数据的挖掘及利用,为政府的公共服务提供更行之效的决策依据,如居民出行、交通、公共资源配置、城市规划等。

  记者:在大数据方面已经有哪些项目或实际的案例呢?

  王玉珂:去年开始,位置和需求合适的项目,睿意德都运用大数据已经取得的算法和研究分析方法进行服务,如西安,上海部分政府需求,青岛华润万象城、百盛优客、金隅合肥等商业项目,还有MUJI旗舰店等品牌。

  记者:大数据让人感觉与技术和运算的关系很紧密,与传统的商业服务在能力要求上还是有一定区别,睿意德是基于怎样的规划延伸到大数据服务的?睿意德会有怎样的独特优势?

  王玉珂:任何一项业务都有三个主要的价值环节,即“原料、产品、渠道”,而且环节越往后越重要,就大数据而言,数据源和技术可视为是材料,报告成果是产品、渠道是客户网络,在“原料”这个环节早期睿意德并不占优,因为之前积累的数据相比线上数据不够大,所以我们这两年都在联合伙伴累积数据,但在产品和渠道上睿意德的优势非常明显,这也是为什么说“互联网+”是以行业为基础加互联网,是因为行业人才易成为更好的产品人、有更优的客户基础。在这个时点我可以说睿意德已经具备了较全面的优势,也正在将这种优势输出到行业,所以中商数据也在服务第一太平等五大行。

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