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当“桃花醉”遇上“倾城之恋” 看优酷如何把“大宣发”做成一门颠覆性的大生意
日期:2017-03-10 17:56:27.0  来源:世界经理人 作者:方志姗
【ICXO.com编者按】300亿,当3月3日电视剧《三生三世十里桃花》官方宣布全网播放量突破这个数字的时候,已经没有人会怀疑,我们的眼球经济已经开始步入后半段,一个全新的由流量爆款所主宰的时代。

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

  

  300亿,当3月3日电视剧《三生三世十里桃花》官方宣布全网播放量突破这个数字的时候,已经没有人会怀疑,我们的眼球经济已经开始步入后半段,一个全新的由流量爆款所主宰的时代。

  在这个崭新的下半场,爆款内容的稀缺性,使得内容,流量,广告和商品经济被更为紧密地结合在一起,以增加流量的利用率;同时各业务板块间不断混搭重组,进而探索更多商业化的可能。变局之下,商机纵横。作为阿里大文娱板块宣发资源的整合者,优酷“大宣发”计划的进场,则为这个尚处混沌的市场指明了一条相对成熟的通路。

  在此之前,优酷“大宣发”团队已经通过《微微一笑很倾城》、《火星情报局》、《三生三世十里桃花》等多个项目验证了联合宣发对于孵化爆款的助推作用。例如,根据官方统计显示,经过“大宣发”的一系列曝光转化之后,优酷的流量曾一度占据《三生三世十里桃花》全网播放量的43.23%,占据绝对优势。

  除了揭开在线娱乐业宣发业务军备竞赛的大幕之外,“大宣发”还把文化衍生品环节嵌入到爆款案例的长尾收割之中。从一叶子面膜到泸州老窖的“桃花醉”,《三生三世十里桃花》的衍生品链条已经扩展至10个品类数十款产品。

  阿里大文娱市场高级副总裁杨振曾在接受媒体采访时表示:“数字文娱时代,一个好的文娱作品,都不只是内容消费,而是一种体验消费。’一半的好戏在剧外’,大文娱的大宣推就是利用整个平台生态的力量打造从看到玩一站式的文娱酷体验。”

  

  爆款加速器:从“表白季”到“桃花局”,少女心背后的“大宣发”

  2017年2月14日,情人节,北京地铁西单站忽然在一夜之间“长”出了十里桃林。“十里桃花”灼灼其华,电视剧中夜华答应为素素打造的桃林承诺还没兑现,把粉丝当情人的优酷已抢先一步。

  事实上,这并非优酷”大宣发“在助推爆款加速登顶过程中的首度发力。在这场代号为“桃花局”的宣发战役中,优酷通过整合阿里大文娱板块旗下资源,将《三生三世十里桃花》的IP热度烘托至了新的高度。

  早在开播前的5天,打开优酷app,便会目睹满屏飘起桃花雨的浪漫场景,用户可定制个人专属桃花签互动桃花运并预约观看。据优酷后台数据显示,这场app开机桃花雨曝光量超3000万,超百万人预约。

  

  而在开播之初的春节期间,借助支付宝“集福卡”,手机淘宝和微博的开屏页面,为《三生三世十里桃花》所带来的展示量更是达到了惊人的十亿级别,以至于大量观众甚至一度将其错认为是优酷的独播剧。而事实证明,优酷的投入同样带来了流量上的回报。根据官方统计显示,优酷的流量曾一度占据《三生三世十里桃花》全网播放量的43.23%,目前播放量103亿,也已超过总播放量的1/3。

  而在去年暑期热播的青春题材大剧《微微一笑很倾城》中,在杨洋和郑爽的颜值之外,“大宣发”所策划的“表白季”同样贡献颇多。通过与关爱八卦成长协会、BIG笑工坊、谷阿莫、何仙姑夫、猴侦探事务所、软软其实不太硬、成真恋爱学、老美你怎么看、三人禾等80多家自频道组成节目矩阵,“表白季”活动上线1个月流量高达1.23亿,内容反输微博微信等社交平台累计流量近2亿。

  

  “大宣发”不仅对少女心营销经验满满,在撬动更为年轻的学生群体方面同样经验独到。以爆款网综《火星情报局》所开启的校园联动玩法为例,在精准覆盖高校流量之余,也彻底引爆了同学们的收视热情。在火星情报局局长委任下,火星高校特工们在北京大学、复旦大学、四川大学、武汉大学、天津大学、南开大学、同济大学、中山大学、中国传媒大学、上海大学等高校,进行了为期两个月的“火星fun校计划”主题活动,包括“fun运动我发现”、“fun现场狂欢”、“fun特工”招募等组成部分。其中,尤以12月7日《火星情报局2》与中国传媒大学戏剧之夜联合举办的系列活动最为称道。据悉,这场别具一格的“戏剧之夜”在优酷的直播观看人数突破数十万,精准覆盖了18?23岁的大学生用户。

  优酷“大宣发”爆款加速器的形象可见一斑。

  

  (明星产品,味全果汁“三生三世,只为你等”桃花瓶)

  眼球经济新玩法:化繁为简,打通文化衍生品的商业链条

  通过上述案例不难发现,“大宣发”的魅力恰恰在于,把原先阿里大文娱板块内部分散的资源,甚至本不能被定义为文化类曝光的流量,通过巧妙设计的场景有序地整合起来,例如金融工具支付宝,零售类的天猫和淘宝,信息流工具UC浏览器、社交工具微博等。这意味着,“大宣发”使优酷第一次有了切实统筹集团资源的工具,打造出近乎完美的宣发资源梦之队,从而使自己的生态资源得以切实转化为竞争优势。

  在这个体系内,通过集团内部资源的置换,IP的曝光量可以实现几何倍数的递增。

  “以味全系列果汁为例,我们双方在《微微一笑很倾城》时便已确立合作关系,通过为IP专门设计外包装辐射线下的商超场景。目前最新合作的案例是借《三生三世十里桃花》热播加推关联产品桃汁的产品线??“三生三世,只为你等”桃花瓶。作为一款全国月销量数百万瓶的饮料,光味全果汁一款产品,累计在线下场景实现的曝光量就突破了千万次。”剧酷传播宣传总监张?玮告诉数娱梦工厂。

  这种快速直接的有效曝光在增加IP覆盖面的同时,也带来了新的商业价值。在过去,电视剧的商业价值只能通过植入广告的形式进行变现。而在“大宣发”的整合之下,宣发环节开始从单纯的“花钱买曝光”变成了当下的产业联动,甚至为品牌植入延升提供了可能。由此为宣发环节盈利化奠定了基础。例如上文所提到的味全桃汁,借助电视剧《三生三世十里桃花》热播的东风,实现了销量翻番的大跨越。

  这在无形中改变了电视剧行业的商业模型,一块尚待开拓的文化衍生品处女地呼之欲出。

  对于“大宣发”所带来的这套衍生品模式,杨振习惯将其称之为“宣发红利”。“你可以商业性的来玩,也可以联动来玩,付费与流量置换均可。如果说你认同这个内容,认同这个方式,我们甚至可以一剧一议,做到更开放。”杨振说。

  

  “大宣发”的下半场,一个全品类文化中转站的展望

  “大宣发”的进场,正式拉开了在线娱乐业宣发业务军备竞赛的大幕:剧宣的门槛被快速抬升至集团资源的整合能力范畴,同时也使得宣推能力强弱开始成为左右爆款诞生的重要力量;“宣发红利”的出现,也使得影视制作方们在出售版权时,除了考虑价格因素外,也不得不开始考虑平台差异所带来的综合收益差值。而凭借“大宣发”获得先发优势的优酷,正在吸引剧酷传媒这样的优质内容方向自己靠拢。

  然而,不论是爆款加速器还是文化衍生品产业链的整合者,以此对优酷进行身份定位都略显单薄。不妨让我们延续此次“桃花期”活动所打造的场景近一步观察??“在优酷的直播频道,迪丽热巴、高伟光、张彬彬等主演在线上与粉丝一起弹幕聊天,撩的粉丝们不要不要的。广告主们也一并入了这场桃花局,味全上线“三生三世,只为你等”的桃花主题瓶、泸州老窖的“桃花醉”在剧外营造氛围,360、豆果美食实现了开屏现桃花。包括十点读书在内的数十知名KOL也加入了这场集体安利之中,各行业各场景之间实现了无缝跨界联动。”

  

  身在其中的优酷,俨然成为了一个全品类的文化中转站。得益于阿里体系的广阔性和自身的身位优势,优酷从容地在任何阶段实现从内容到商业的快速转换。这本身便是一种颇为炫酷的文化体验。

  正如杨振此前接受媒体采访时说道的那样:“数字文娱时代,一个好的文娱作品,都不只是内容消费,而是一种体验消费。’一半的好戏在剧外’,大文娱的大宣推就是利用整个平台生态的力量打造从看到玩一站式的文娱酷体验。”

  那么,什么样的项目才能入选“大宣发”计划呢?

  杨振表示,“在优酷,(“大宣发”)和剧目筛选一样,我们会有一个内容委员会来给项目做定级。这涉及到方方面面。比如说剧情、IP、卡司、制作、出品历史、投资以及方方面面的硬件条件。当然,人的因素也很重要。比如《火星情报局》,阿里大文娱大优酷事业群总裁杨伟东在节目尚未制作完成之时便已敲定并入“大宣发”计划,关键就是看好银河酷娱这支团队的实力与前景。”

  而从行业改革者到一门颠覆性的大生意,优酷正借助“大宣发”把这种“酷体验”普及到产业链的各个维度。

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