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北京SKP 98亿再度蝉联“中国店王”, 六大运营原则结硕果
日期:2017-03-10 11:56:27.0  来源:世界经理人 作者:方志姗
【ICXO.com编者按】根据近日发布的《2016年中国商业销售额TOP200》排行榜数据来看,此次共200家商场被计入榜单,其中包括109家百货、78家购物中心、12家奥特莱斯、1家免税店。数据显示,北京SKP,年销售96亿元,同比增长23%,在中国零售单体中位居首位。

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

  根据近日发布的《2016年中国商业销售额TOP200》排行榜数据来看,此次共200家商场被计入榜单,其中包括109家百货、78家购物中心、12家奥特莱斯、1家免税店。数据显示,北京SKP,年销售96亿元,同比增长23%,在中国零售单体中位居首位。深圳万象城年销售66.3亿,上海IFC年销售60亿,北京国贸年销售56亿,广州天河城年销售55亿,分列2、3、4、5位。45家商场的业绩出现双位数上涨,其中有31家购物中心、10家百货、3家奥特莱斯,1家免税店。16家商场的业绩跌幅超10%,业绩下降的百货有67家,远高于业绩上涨的34家,由此可见百货年年下滑,从未止步。

  

  近年来,中国实体商业面临多种挑战,对互联网电商、O2O、商业创新等新方法也做出了不同程度的尝试,在绝大多数的商场运营者调整自己的策略时,北京SKP确坚守了自己独立的立场。面对新业态、新模式、新品牌,选择性的融入到原有的运营之中。在商业环境如此拥挤的帝都,连续六年保持全国所有百货和购物中心中,单店业绩最高的“店王”地位,这一成绩殊为不易。北京SKP为何具备如此大的魅力?其背后的开发者、运营商又是如何坚守这块财富地带的?这其中的成功因素依旧有据可循。

  “未来化”商业定位

  据悉,该项目是在大望路改造之前,就大胆做出项目落位的,当时大望路商业一片寂寥,从未来发展的角度来分析,当时有顾问公司给出项目的定位建议是“区域生活中心”之定位,国华置业掌舵人房超并不买帐,找到RET睿意德团队来深度研判,最中确立了“北京最具国际感的购物中心”这一平实但又面向未来的定位,为北京SKP能够立足于未来商业发展奠定了基石。加之当时该项目以单体量最大的百货之姿亮相在北京综合考虑来看,其优势也非常显著的。做商业项目需要“站在现在看未来”,无论从高端消费人群数量,还是从交通、区位和品牌优势,北京SKP都具备了成为高端消费场所的市场基础。这种“未来化”的商业定位,并没有因为现有的成绩而停止,2016年北京SKP也不同程度的做出了相应的调整,继续用“未来化”的目光来规划自己的定位。

  “交互式”行为数据是获客的关键

  较购物中心相比,百货在获得顾客行为数据时会更加便利,这与百货本身的经营模式分不开。百货在对于顾客的行为数据获取时会更加精细,基于数据对人群做出社群细分并分别做价值观的运营,可以有效提高顾客与商场的紧密粘度,然后在基于社群价值观的情感运营上进行交互会更容易在社群中传播,让社群的关系越来越紧密。 北京SKP作为精品百货出现,拥有大量的会员,在固定节日和促销中精准的为会员推送定制信息,以及组织相应的会员定制服务,拉近彼此的关系,也从这些行为数据中了解这类人群衣、食、住、行的行为画像,通过行为数据的形式了解顾客的需求投其所好,从而降低了运营成本。

  “情感化”商业运营模式

  人们总喜欢在充满回忆的地方徘徊,这些感性思维的意识,更容易获得其背后的商业价值,而北京SKP的策略团队则是将这些运用其中。在整个华贸综合体中,咖啡与快时尚文化的结合,形成了独特的休闲购物方式,花园式的咖啡文化给顾客轻松愉悦的感觉像是游走在一个个艺术展览中,人与人之间的情感交流在此处留下了深刻的印象。整个商业体需要以传统业态满足显性需求,而以休闲业态释放深层情感。这样紧密结合的业态,不仅使提升了消费过程中的既视感,也增进了消费者的参与感,与消费者建立情感联系,创造出无法拒绝的情感体验。

  “多元化”的体验式消费

  在大家追捧的体验式消费下,可能被忽略的是,体验应该是全方位即“多元化”的体验。商品增值服务,成为商品的重要价值部分,商品间的本质差异越来越小,使服务重要性越来越高。“多元化”体验式服务成为消费增长主要动力。消费观念从“购买产品”转向“享受服务”,从“满足日常需求”变为“改善生活品质”,大众餐饮、文化娱乐、休闲旅游持续升温。在北京SKP的GUCCI品牌店,从门口迎宾到试衣全过程为顾客创造的“尊贵感”体验,也会让顾客有重要的付费认同。2016年8月,北京SKP的二层完成了全新改造,变身为品牌更为密集,也更个性化的男士“生活方式体验空间”满足了不同年龄层的消费体验。

  坚持“保鲜”的品牌组合

  在北京SKP开业时,号称有938个世界品牌进驻,这里像是一个奢侈品王国,Chanel、Gucci、Prada、Dior、Ermenegildo Zegna等国际奢侈品牌的入驻,注定了SKP的国际化轨迹。RET睿意德团队曾指出“建筑和商业场所是舞台,而品牌是这个舞台上的眼睛。”细数这些入驻的品牌中,超过四分之一的品牌是北京地区甚至国内不曾有的。品牌的新鲜度决定了,一个商业体的核心价值是一直引领整个趋势而存在,还是始终被动的跟着趋势而调整。现在看来,尽管消费结构逐渐从70后,转向80、90后,使更多小众品牌和买手店成为了当下炙手可热的追捧对象,但是在选择这些品牌时,北京SKP依旧坚持引入北京没有的品牌来“保鲜”。对北方市场而言,无论是过去的新光天地,还是现在的SKP,它已经是一个地标、景点似的商场了,就像巴黎的老佛爷,纽约的Macy’s一样备受消费者青睐。

  “亲密型”关系的养成

  与大部分商业体不同的是,北京SKP更加注重品牌与人之间的关系,而这种关系不仅是简单的消费关系。在中国,人们喜欢周末去Shopping Mall,但是与这些不同的是,北京SKP已经不单纯是为了购物存在,而是在娱乐、休闲、益智等多方面成为了大众生活的一部分。努力拉近了品牌与人之间的距离,为不同类型的人群提供细致服务。展示全新生活方式“HappyNewLife”理念渗透在每一个细节。更与电商最大的差别是,电商冷漠的交易买卖是无法创造像这样一个有温度的商业场所,这也是一直以来北京SKP坚守的原因。在今天看来,这种关系的养成不仅能客观的提升其商业价值,更创造了巨大的品牌文化价值。

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