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OTT--家庭大屏的风口
日期:2017-03-06 12:56:27.0  来源:世界经理人 作者:杨云
【ICXO.com编者按】作为央视旗下唯一互联网电视新媒体运营机构,未来电视所运营的终端产品目前已随小米、京东以及国内主流电视品牌进入到了3000多万户家庭当中。未来电视在网络电视平台上,拥有央视全部的视频资源,具有无可比拟的资源优势。

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

  对中国人而言,春节期间,一家人开开心心围坐在一起吃饭聊天看春晚,成为了春节假期家庭必不可少的仪式,这样的客厅场景,对许多品牌广告主,尤其是想针对家庭用户,打造热闹欢乐家庭感的品牌而言,毋庸置疑是一年中最珍贵,品牌曝光价值最大化的时段。春节营销也因此成为考验各大广告主,平台方,媒体和运营商的高难度项目。

  在众多令人眼花缭乱的春节营销项目答卷中,百威啤酒为它的“谢谢两字碰杯两次”主题营销在OTT TV的春节营销答卷,效果颇令人满意:在2017年春节假期,未来电视联合小米营销,为百威啤酒联手打造了一场热闹非凡的央视春晚OTT专题首席冠名品牌投放视听盛宴,这一投放共持续二十五天,总体覆盖人群三百六十多万,曝光量三千二百万次,完成的KPI更是高达149%,实现了春节期间百威啤酒品牌的完美大曝光。

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  OTT营销模板

  作为央视旗下唯一互联网电视新媒体运营机构,未来电视所运营的终端产品目前已随小米、京东以及国内主流电视品牌进入到了3000多万户家庭当中。未来电视在网络电视平台上,拥有央视全部的视频资源,具有无可比拟的资源优势。

  从1月20日到2月13日的25天时间里,只要打开未来电视所运营的的终端产品,包含2017年央视春晚、元宵晚会,我要上春晚、星光大道等7档春晚优势栏目在内的OTT春节专题,用户都可以看到百威啤酒的“谢谢两字碰杯两次”主题广告,为了营造新年热闹红火的气氛,配合主题内容推广,百威啤酒更是整体视觉换新装,背景采用视觉冲击力巨大的大红色,辨识度十分高。

  作为央视春节OTT专题首席冠名品牌,百威啤酒的广告露出基本覆盖所有家庭大屏呈现形式:开屏广告、贴片广告、暂停广告、角标广告等等,全方位、多形式的露出无处不在,最大化曝光了百威啤酒的品牌形象。

  开屏广告

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  播放器列表页包框

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  贴片广告

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  暂停广告

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  角标广告

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  无论是单独曝光还是组合曝光,所有广告形式最后呈现的数据也颇令人满意,以30秒贴片广告为例,在经过一周平稳的曝光后,从1月27日大年三十开始,贴片广告的UV和VV数值便开始呈现井喷趋势,在27日UV和VV分别达到96万和265万,28日更是达到峰值的140万和1157万。从29日开始,数值开始稍有回落,但仍停留在很高水平,从2月5日开始逐渐趋于平稳。不过在2月11日也就是元宵节当日,又回升到一个峰值。这一规律不仅适用于30秒贴片广告,也同样适用于其他所有形式的广告。这也充分说明春节假期,正是家庭用户聚拢,家庭用户消费峰值,家庭场景营销价值最大化的时段。

  根据第三方秒针系统的监测,该项目总覆盖人数3636620,广告曝光总计31796014次,未来电视的KPI达成率高达149%,广告曝光峰值更是高达17652780次。这一数字再次说明以OTT TV为核心的家庭大屏,已成为家庭中的第一终端、第一入口,拥有庞大用户基数的OTT营销更是未来品牌数字化的必选项,在这一点上,占据了家庭场景入口得到海量曝光的百威啤酒项目显然为所有品牌提供了OTT营销的一种参考模板。

  家庭大屏的风口  近年来,随着PC端和移动端市场的逐渐饱和,行业内外都开始寻找更多创新和市场时,家庭大屏因为技术的革新带来的创新,尤其是随着智能电视产品在消费市场中的日渐普及,造就了以智能硬件为基础,以互联网为核心的客厅经济模式的崛起。家庭大屏作为家庭的娱乐中心和家庭用户的入口,重新成为各大OTT企业、运营商、传统电视厂商抢占客厅的兵家必争重地。

  作为聚拢家庭用户,推动客厅经济的核心渠道,OTT产业从产生之初,就一直为行业所看好,根据公开的数据,到2020年,OTT终端保有量将突破4亿台,OTT生态规模将达到6300亿元人民币,整个客厅经济所创造的硬件以及衍生的服务价值将会达到11000亿元人民币。这也不难理解除了创维、长虹这些传统电视厂商,连小米、乐视、BAT这些互联网巨头也纷纷加入OTT的战局之中,意图在这个巨大的蓝海市场先发制人。

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  家庭大屏是在客厅这样一个独特家庭场景下,激发家庭用户情感交流的传播媒介。对于品牌营销而言,家庭大屏营销的目标群体是共享娱乐设备的家庭用户,所以家庭大屏已不仅仅是一块屏幕,更是未来创新媒介形式、丰富优质内容、完美场景契合和轻松情感交流的共同价值体现,百威选择未来电视春晚OTT专题,从形式、内容到场景,无疑是十分精准且有效的选择。而第三方的监测数据,不仅直接佐证这一品牌营销的实效,也从另一个方面证明家庭大屏之于品牌的价值。

  毋庸置疑的是,未来很长一段时间的营销风向中,OTT肯定会成为热门词之一。针对OTT的营销策略也将是利用智能终端,结合家庭娱乐场景,进行更深层次更多维度的营销行为。所以,跨屏联动、多屏互动将成为OTT营销的未来发展趋势。届时,PC端、移动端和智能电视等大小屏终端相互配合,同时利用第三方监测系统,不断监测和调整投放效率,共同助力品牌实现品效合一的OTT营销。

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