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落脚“内容+技术”,2017年营销就这么做
日期:2017-02-20 12:56:27.0  来源:世界经理人 作者:杨云寒
【ICXO.com编者按】内容营销引爆了2016年的热点话题,从火爆的热门大剧到IP新玩法,内容仍以最受关注的程度稳坐营销热点话题TOP1。相关研究机构预测,今年中国互联网广告份将第一次超过广告市场总量的50%。这对广告主、营销人来说,既是机遇,也是挑战。

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

  

  内容营销引爆了2016年的热点话题,从火爆的热门大剧到IP新玩法,内容仍以最受关注的程度稳坐营销热点话题TOP1。相关研究机构预测,今年中国互联网广告份将第一次超过广告市场总量的50%。这对广告主、营销人来说,既是机遇,也是挑战。2017年伊始,我们希望通过了解一些具有代表性企业的营销战略,对本年度营销趋势进行大胆预测。

  以内容为核心的直播战争

  2016年是直播井喷的一年,如今在国内有200多个直播App,直播、短视频类自媒体账号的数量达数万计,直播+营销模式的异军突起。杜蕾斯在年初正是握住了直播元年的流量红利,在4月份策划了一场自家产品的直播秀,略带性暗示的噱头加上直播这一新鲜形式,让杜蕾斯在内容和渠道上占尽了先机,尽管直播本身让很多人看不懂,但边吐槽“这是啥”又一边告诉其他人,传播效果自不必说。

  此后,大到卡西欧、肯德基、百威啤酒等国际大牌,小到网红和她们的服装品牌,纷纷进驻直播平台,通过这一流量入口,试水内容营销。

  不难看出,直播平台在营销上的讨巧之处在于:直播提供了内容输出的平台,传播渠道有着流量大和速度快的天然优势,而在内容上有着较大的自由发挥余地,空间和时间上相对较灵活,受众并不仅局限于个别群体,且年轻人居多。

  各家其实都在进行直播业务。除了新兴崛起的直播平台,一些互联网门户也在试图通过发展直播业务来抢占市场。凤凰网2016年推出了直播品牌--风直播,背靠凤凰卫视,整合凤凰资讯、凤凰财经、凤凰科技、凤凰时尚、凤凰娱乐、凤凰体育、凤凰旅游、凤凰健康八大频道,风直播用最优秀的人才驱动直播内容。因其突出的媒体属性,风直播在成立之初就聚集了大量活跃用户,通过优质的直播内容不仅吸引了用户,还结合营销帮助品牌客户实现了品牌传播需求。在此背景下,包括凤凰网、乐视、网易等互联网企业的直播平台也将陆续在2017年推出全新整合营销的新玩法。从虚拟礼物的动态植入,到广告贴片定制化普及,再到品牌客户的深度合作,2017年以直播平台既具备内容输出又有渠道分发的营销将成为重要争夺的“高地”。通过提供品牌定制打包服务,从而最大限度的减少沟通成本,达到品牌溢价最大化,也将是各类型直播品牌、平台2017年在营销方面的一大亮点。

  技术升级战你追我赶

  今天的大数据和算法,为以内容为主导的营销带来了技术变革,同时也让内容的传播更趋向智能化。从发现用户到内容优化,媒体平台正是通过背后的大数据加工、管理,使平台具备了数据管理、数据安保的同时进行用户画像分析、人群行为管理及相似人群扩展,进而进行跨屏跨媒体投放控制。

  爱奇艺建立了基于搜索和视频数据理解人类行为的视频大脑--爱奇艺大脑,用大数据指导内容的制作、生产、运营、消费。而在2017年,凤凰网则推出了“大内容” + “大技术”双轮驱动战略,左手内容,右手技术:左手“大主意”,右手“大数据”,它能给大众带来一个通过技术驱动高度数据化的同时又具备价值的阅读体验。其中,大技术由“凤眼”和“凤羽”两大系统组成。通过“凤羽系统”凤凰网可以从超过20万的底层标签中挖掘出2000个以上具有营销价值的用户标签。而“凤眼系统”带来的深层用户情绪指数又会对此进行二次校准,以保证全数据下的用户标签精准度。当找到契合点时,这些标签就会和品牌理念合流,产出优秀的营销项目。另外,乐视视频全新升级的“就视不一样”理念也在主打内容的同时,重点突出其在吸引年轻人的产品和技术上,以技术实现更多样化的品牌主张。

  内容+技术:做赢2017年营销的关键

  纵观来看,直播平台也好、自媒体部落也罢、门户也好、垂直型网站也罢,做营销都跳脱不开“内容”和“技术”。尤其是风头正劲的直播与自媒体平台,内容已经成为其是否实现营销、增值价值的最根本指标。前几日马化腾也在相关采访中间接表示微信公众号付费将逐步推行,再次印证移动互联网时代越来越趋于珍惜的优质内容的价值。

  因此,我们可以大胆预测:2017年的营销就是以内容和技术为主导的营销,这两部分缺一不可,互相扶持,共同作用以达到更优水平。

  我们也看到,像类似凤凰网、乐视、爱奇艺等企业已在这条路上试水前行,凤凰网更是以“内容”+“技术”的双轮驱动抢占了先机。个性化时代,用户的需求不尽相同,精妙的策划和传播渠道的优化,是未来各企业营销在策略制定上要加以考量的重要环节,这一切也都离不开技术和内容的支持。以“内容”+“技术”同时作用的营销将成为未来一段时间的营销主流。

世界经理人情报-bi.icxo.com

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