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首卖月饼,狂销20万盒--百草味说这是12年食品深耕的必然
日期:2015-09-30 14:25:18.0  来源:世界经理人 作者:张生
【ICXO.com编者按】对于食品电商企业来说,跨界的游戏已经开始了。这个游戏,是依靠互联网开展全新的商业模式和经济模式。零食电商企业百草味是这条路上成功的践行者,从坚果炒货、糕点糖果,到水果干、肉脯,再到礼盒、进口食品,每一次铺设的产品都能成为市场上的明星产品。

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

  对于食品电商企业来说,跨界的游戏已经开始了。这个游戏,是依靠互联网开展全新的商业模式和经济模式。零食电商企业百草味是这条路上成功的践行者,从坚果炒货、糕点糖果,到水果干、肉脯,再到礼盒、进口食品,每一次铺设的产品都能成为市场上的明星产品。

  今秋跨界卖月饼的成功,再一次让我们为之惊艳--20万盒月饼,在中秋未到之前就销售一空!且超过50%的单品销售量和收藏比例,高达67.8%的复购比例,以及高达28%的评价率让百草味月饼成为今秋月饼市场的一匹黑马。

  其实仔细深究百草味12年来的产品理念和经营理念,我们会发现这并不是偶然。

  强大的食品生产研发实力

  在《2015中期线上TOP金品榜之休闲干果排行榜》中,百草味是2015年上半年的零食/干果类目冠军的获得者。创立12年来,尤其是转型线上的4年来,自我定位为“趣味零食探索家“的百草味在零食市场逐步稳固了自己的霸主地位。

  其成功最重要的秘诀,就是品质。原料的讲究,是其中最重要的方面。

  近年来,休闲食品企业开始死拼原产地的正宗与天然,供应链上大宗原材料的储备至关重要。但食品的原材料在全球市场是非常有限的,这一点,对于已经在食品行业深耕12年的百草味来说似乎并不成问题。记者了解到,百草味在全球的12个国家和地区寻觅零食,并在中国6个主要原产地,搭建了产品生态种植基地。

  此次月饼的原料的选择以及研发生产的过程,都遵循了品质至上的原则。在主流的月饼市场中,广式月饼和港式月月饼仍然占据主流,但是百草味却创新地选用了台式桃山皮月饼。桃山皮月饼是由白芸豆沙配以蛋黄等材料秘制调配而成,口感非常细腻。这种将桃山皮运用到月饼上的做法,改变了一直以来小麦粉做月饼饼皮的传统,而且让月饼饼皮颜色更加丰富。

  而且月饼市场上馅料的差别也不是很大,为了规避这种口味上的无趣。百草味月饼10人研发小组,经过2个月反复的口味研发以及调配,终于研发出了蛋黄莲蓉、南瓜味、提拉米苏味、抹茶味、草莓味、蔓越莓味、紫薯味,和榴莲味等八个口味。将月饼传统口味与创新口味容纳于一体,既贴合了传统口味的人群,又吸引了喜欢尝鲜的年轻族群。另外,百草味还不忘将自己店铺里热销的单品蔓越莓干融入月饼,心意十足。

  值得一提的是,月饼所有的原料都是经过百草味探索小分队在全世界各地的原产地探寻,历经3道严格的经销商筛查机制,最终确立的。

  记者了解到,2018年百草味计划将自己打造成百亿级的食品巨舰。为了做到这一点,百草味注重食品价值链每一环节的优化创新,2015年更是投入4000万优化生产线。所有这些,都是一个食品电商企业的投入和创新的力量。

  


  庞大的食品行业用户数据

  记者了解到,12年来百草味一直坚持自己的品牌理念,即尊重每一个人的美食情结。怀抱这份真挚的感情,他们用自己独特的方式精心打造健康优质的美食,将 “圆满”、“快乐”的味道分享给所有朋友。用心的经营,使得百草味获得了2000万活跃的粉丝。“老客维新”就变得非常重要,这是百草味与传统企业做得不同的地方。

  这一品牌理念也在此次月饼售卖中得到实践。

  其实,百草味早在四年前就开启了月饼之旅。只是此前并非售卖,仅是为了回馈用户仅做赠送而已。

  从转型线上第二年开始,吃货创始人蔡红亮将线下积累多年的老客运营经验搬到线上,提出“老客维新”的CRM理念。其中最独特的方式之一,就是坚持“给老客送月饼”。这在单一用户看来微不足道的关怀方案,对拥有千万粉丝庞大体量的百草味来说,却有着不小的成本压力。

  但幸运老客领到月饼时的称赞与感动,让他们坚持了下来。用户是上帝,所以必须最大限度回馈用户。多年来百草味一直贯彻这个“老客维新”的客户关系管理理念,深度挖掘用户价值,从而形成了极具成效的老客复购成绩和口碑俱佳的用户反响。

  “用户为上,你记得用户的好,用户就会记得你的好。”百草味相关负责人介绍到。

  2015年,是百草味坚持 “给老客送月饼”的第四年,也是百草味开始正式售卖月饼的第一年。首战便能在激烈的月饼市场占据一席之地,得益于用户对百草味品牌的高度认同,算是品牌老客维新策略带来的意外惊喜。

  这种经营理念,让百草味尝到了甜头,也适用于所有的企业。尤其互联网高度发达的今天,如何抓住年轻消费者的心至关重要。

  深入趣味的品牌形象

  “百草味是趣味零食探索家,所以我们需要一种趣味的方式有年轻人对话。”

  在百草味所有的产品设计以及营销案例中,我们可以发现“趣味”贯穿了一切。

  此次百草味萌兔系列、心机系列月饼采取就是与传统完全相反的策略,趣味卖萌。

  主打“趣味卖萌”,使得百草味的月饼在出街的瞬间就俘获了消费者的心。卖萌不难,关键是有一颗卖萌的心,定位于趣味零食探索家的百草味卖起萌来,远甚于传统月饼与许多标榜互联网思维的月饼。

  2014年推出的萌兔月饼“主送辅卖”的用户基础,让萌兔形象自去年中秋爆棚好评之后,成为百草味在中秋节点的ICON视觉锤。想到中秋,就想到萌兔;想到萌兔,就想到百草味,作为一家12年行业经验的休闲食品企业,“萌兔”是产品设计上的突破与跃升。

  2015年萌兔系列继续推行,并在此基础上推出了心机月饼。心机月饼从产品包装到营销方式,都是非常具有心机的。比如“心机月饼”的盒面上采用特殊材料,会在白天吸收光源,在夜晚显现出别样的图文。打开月饼盒,盒内还含有心机冒险游戏卡,和家人分享月饼的同时还能一起玩心机游戏,可谓是一盒载满多重心机体验的月饼……

  月饼也卖萌,这是百草味深入趣味品牌形象的又一个表现。

  


  总之,百草味12年积累的强大的食品生产研发实力,庞大的食品行业用户数据,以及趣味的品牌形象,让百草味首次卖月饼就获得了巨大的成功。相信未来不管推出什么产品,按照这种经营理念和生产理念都可以获得不俗的成绩。

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