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凤凰网原生营销:以实效论英雄
日期:2015-08-31 11:46:16.0  来源:世界经理人 作者:张生
【ICXO.com编者按】 随着互联网的深度发展,营销变得越来越复杂和难以驾驭,营销形式眼花缭乱、话题森罗万象、类型众说纷揉;成本高,效率低已然成为广告主不可触摸的伤痛。于是过度追求单纯衡量广告数字指标的KPI,乞求通过简单粗暴的手段便宜而又快速的一次性达到目标的营销成为常态。

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

  随着互联网的深度发展,营销变得越来越复杂和难以驾驭,营销形式眼花缭乱、话题森罗万象、类型众说纷揉;成本高,效率低已然成为广告主不可触摸的伤痛。于是过度追求单纯衡量广告数字指标的KPI,乞求通过简单粗暴的手段便宜而又快速的一次性达到目标的营销成为常态。但是结果往往事与愿违,无法得到二次购买和品牌忠诚度,最后消费者与品牌的距离反而越来越远。

  这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。就在整个行业都把目光聚焦到移动化、社交化的时候,却有很多营销专家认为,不管营销服务的类型和方式如何改变,KPI都应当回归到‘人’这个本质上来--检验的更多是品牌通过营销最终带给人的影响。在物质至上的时代,当“数据”、“技术”充斥着餐桌话题的时候,这些营销专家却将目光聚焦到了“人”,回归到了最为核心的营销元素--这也是近些年被推崇的“实效”一词的真正内涵:不再仅仅追求单纯的效果数字,而是更长远的看到营销对“人”的影响、看到品牌带来溢价能力和“死忠”的粉丝。而这同时也是凤凰网一直所遵循的理念,从2012年引进美国原生广告开始,凤凰网便开始不断探索,全力打造出“以人为中心”的原生营销理念。

  凤凰网原生营销始终坚持以人为中心,让营销真正融入人的生活,并以此为基础,通过优质内容打通PC、移动、视频、电视、户外、杂志、社会化媒体、线下活动等营销渠道,实现了传统与数字的整合、线上和线下的O2O连接,真正达到了全媒体的营销生态系统,达成了“品效合一”。凤凰网全国营销中心副总经理郝炜介绍到:“原生营销力求创造与人的生活紧密相连的品牌内容,加之全媒体传播平台、大数据系统、效果评估体系的支持以及原生研究院的大力支持,实现了品牌与消费者的情感共鸣,能够为品牌带来持久的资产积累和超高的消费者忠诚度。

  


  凤凰网全国营销中心副总经理 郝炜

  与人相合,场景交融

  从原生营销2.0的 “让广告走进生活”到原生营销3.0的“生活传奇”,再到原生营销4.0的“再造生活场景”,凤凰网始终坚持以人为中心的原生营销,敢于迎接挑战,不断创新,在风云突起的社会大潮中能够顺应时代变化,始终扮演着行业引路人的角色。

  如果说原生营销3.0还是止步于通过让用户产生精神共鸣和价值认同来产生对品牌的认同,那么原生营销4.0的飞跃则在于通过对品牌营销关键词应用平台、品牌营销热词榜单、年度品牌营销热词白皮书以及实时品牌营销关键词库等的分析,清楚的了解用户想要什么,将消费者关注的事情和品牌想做的事情相结合,再通过塑造适配全媒体的生活场景,从而让用户参与到品牌营造的场景中来,让品牌自然无痕的融入到用户的生活中,为品牌创造短期引爆点和长期可持续的关注度。

  郝炜讲到:当今消费者的身份发生着巨大改变,由品牌信息单向传递的受众和购买者,变成了与品牌独立对话的合作者。他们已经不满足于产品功能和品牌符号,而是更追求一种与品牌的情感共鸣。每一个媒体都试图以消费者使用媒体的方式和习惯,为广告主提供营销服务,并希望消费者参与其中。但消费者往往只关注他们需要的媒体内容,而对于品牌想要传递的内容,他们则可以避而不见。所以原生营销希望能够解决这个问题,它构建了一个品牌与社会趋势、人、媒体自然融合的场景平台。在这个场景平台上,通过引入正确的用户、优质的内容、适合的大数据应用、产生共鸣的互动、与真实生活连接的服务以及全媒体化的传播,把营销解决方案变为融入场景的生活解决方案。通过这种方式,原生营销能够提升品牌的数字资产和溢价能力,为品牌带来真正的拥趸,并培养长期忠实的消费者。

  2014年,凤凰网和飞利浦联合出品了首部互联网关于医生题材的系列纪录片《医》,在对单页流量趋势、关键词查询和论坛帖子流量的综合对比分析后,用平实的镜头,再现了医生群体最真实的工作和生活状态。通过中国医患关系问题严重的“场”,对应真实记录一线医生故事的“景”。凤凰网发现并创造了这样一个场景,通过体现这样一段内容,把用户拉入创造出的场景中,激发了用户强烈的情感共鸣和深入思考,让越来越多的人,包括央视、东方卫视等也愿意加入到这个阵营中。品牌的无痕融入使飞利浦不仅达到了传递产品形象的目的,更传递了飞利浦的关爱及公益精神。

  


  另一个成功“再造生活场景”的案例是凤凰网为长安福特翼搏策划的《拼一代》。在这个拼爹、拼颜值的时代,凤凰网携手福特翼搏推出“拼一代”,以春节回家难的生活现状的“场”,对应“拼一代”的年轻人精神的“景”,告诉人们即使不能拼家境、拼外貌,我们还可以拼搏、可以拼车,可以和志同道合的朋友拼出属于我们自己的快乐人生。“拼一代”,传递的是一种人生态度,让人们明白我们不能做垮掉的一代,我们应该为了更美好的生活而奋力拼搏,由此道出了目标受众的心声,产生了强烈的情感共鸣,浑然天成地实现了传递品牌认知度和美誉度的目的。

  


  由此可见,销量来自于对品牌的信赖感和品牌给予的友善度,把销售量作为唯一目的无疑是缘木求鱼。关注销售量背后的品牌价值、人文精神和资产积累,才是长远之计,才能真正实现二次购买和积累品牌粉丝数。

  超越实效,原生绽放

  “市场营销的最高级阶段是社会市场营销。这就要求营销不仅要有利于广告品牌,有利于消费者,同时还要有利于社会。而凤凰网原生营销就像存量内容,能够给广告主带去更长远的品牌价值。”郝炜如是说。作为全球领先的跨平台网络媒体,凤凰网始终坚持“有风骨、敢担当、真性情、有温度”的态度和情怀,超越世俗和利益,饱含着对人的尊重,坚守着营销人的一份责任感。正是这种非纯功利的人文关怀和精神,才是凤凰网原生营销能够灿烂绽放的根本原因。

  截止目前,凤凰网共创造了上百个成功的原生营销案例,涵盖了伊利、中信尼雅、飞利浦、GE、中国移动、洲际酒店等国内外知名品牌,斩获业内大奖数百个,创造了一段段驰名中外的营销传奇。

  与迈锐宝一起“致敬时代前行者”,与一汽大众奥迪共建“未来频道”,为奔驰探索“中国的骑士精神”,为微软畅想中国白领的“简亦人生”,携手中国移动寻找“新的生活梦想者”,与GE一起“让创新融入生活”,与3M共同“捍卫童年”,与飞利浦记录最真实的“医”……凤凰网原生营销在“以实效论英雄”的大战中尽情绽放,成为营销界当之无愧的英雄。

  


  凤凰网原生营销仿佛是互联网时代的一抹清辉,走在繁华的人世,依然不忘初心,带着一颗赤子之心,朝着远方,继续前行。

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