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为地铁广告插上“互动”的翅膀
日期:2014-03-07 15:15:25.0  来源:世界经理人情报 作者:
【ICXO.com编者按】The Best of the Best最佳地铁广告大奖始办于2002年,简称BOB,是全球户外媒体行业的领导者法国德高集团所设立的广告大奖,旨在对上一年度地铁广告中的优秀创作从创作和媒体运用方面进行褒奖,是一项颁发给广告主、媒体策划及创意人员户外媒体大奖。

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

  --2013申通德高最佳地铁广告大奖创意案例集锦

  2014年1月1日,已经成功举办两届的The Best of the Best 最佳地铁广告大奖再次启动。

  The Best of the Best最佳地铁广告大奖始办于2002年,简称BOB,是全球户外媒体行业的领导者法国德高集团所设立的广告大奖,旨在对上一年度地铁广告中的优秀创作从创作和媒体运用方面进行褒奖,是一项颁发给广告主、媒体策划及创意人员户外媒体大奖。

  自2012年起,申通德高将BOB最佳地铁广告大奖带入中国大陆,并已逐步将此大奖打造成一年一度的专业性行业盛会,逐步推动和带领相关创意策划方向和地铁媒体行业的整体发展趋势势。

  2013最佳地铁广告大奖的主题为“互动时代”。随着各种互动技术发展,互动已经成为广告形式的重要发展方向,以触摸屏、LBS技术、增强实景技术等为代表的互动广告形式已越来越多地呈现在受众面前,为受众带来了不同以往的独特体验,实现了广告效能质的飞跃。而移动互联的飞速发展,又使得传统媒体遇到了前所未有的挑战,如何让传统媒体在这一大背景下找到新的价值定位,如何借助移动互联带来的机遇,实现传统媒体平台的升级,也是户外媒体公司所要解决的课题。种种这些,标志着广告行业已经无可避免地走入了互动时代。

  近年来,无论是在新型互动创意广告方面还是在地铁传统媒体与移动互联相结合方面,申通德高都做了大量尝试,取得了非常耀眼的成果,尤其是进入2013年来,互动类广告在上海地铁出现了几何级数的增长,光是利用触摸屏、AR技术以及WiFi的互动广告案例就超过12个;而9月底申通德高又在上海地铁2号线利用“宝宝”跨年乐活动开展地铁电视互动产品“码客”的试验,仅两个月就收到乘客提交的4000条左右的个人信息,这对于传统媒体来说是一个令人振奋的结果,证明将传统媒体品质、创意和视觉效果的优势与移动互联便捷强大的信息传播力相结合前景广阔。

  在此背景下,入围2013申通德高最佳地铁广告大奖的创意案例,无论从互动体验、视觉冲击、空间运用和效果到达来看,都是户外广告投放中的标杆作品。在一定程度上代表了户外媒体今后的发展方向。

  值得一提的是,这是BOB最佳地铁广告大奖第一次加入“创意巡展Creative Season”环节。通过为期2个月的创意巡展,近20个新理念和具有创新意识的优质广告都在上海地铁这个媒体平台得到了集中的精彩呈现。申通德高希望以此为更多优质的创新广告提供广度展示的平台,制造具有话题性传播的有效渠道,同时鼓励地铁乘客与媒体进行互动,提升媒体发布效果。

  随着新技术、新媒体的快速发展,上海地铁媒体平台也在不断丰富和升级中,目前上海地铁诸多的新型媒体形式已经不满足于单纯的传递信息式的广告传播营销。广告创意的提升依托于屏幕为媒介的越来越多,依托于第三届最佳地铁广告大奖和创意巡展,申通德高希望通过“互动体验”来引领户外创新广告的发展方向。

  

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  天猫--有限的户外,“无线”的可能

  作为申通德高创意巡展“Creative Season”第一波案例,天猫凭借人民广场的WIFI区域、二维码专区以及冷光源倒计时,让每个路过现场的乘客都切切实实感受到??“天猫双11”近在眼前!天时地利人和的广告效应,成功地为创意巡展打响第一炮。

  但凡走进地铁一号线人民广场站厅天猫品牌专区,乘客绝对不会错过闪烁着醒目冷光源的天猫倒计时墙贴广告。驻足停留的乘客,只需打开WIFI设置即可轻松连接到现场免费网络,通过扫描二维码快速登录天猫双十一活动页面。凭借现场优质、免费WIFI网络覆盖的优势和简易的设定,乘客可以以流畅的网速完成商品浏览和购买,快捷迅速的广告成效反馈令人叹为观止。

  结合人民广场这个时尚且高密度的地铁环境,以冷光源、WIFI网络,二维码组合,天猫实现了网络购买服务和互动空间的多层次无缝拼接,并利用品牌专区形式大规模推广年度活动及品牌理念。同时,此次的尝试也为地铁广告与网上购物整合营销更深层重组的发力增加了砝码,提供了强有力的技术支持保障。真正做到了整合利用有限的户外广告空间,“无线”放大了广告效应。

  

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  腾讯游戏《剑灵》---游戏广告史上最长创意长廊

  腾讯游戏《剑灵》在人民广场大三角的电子实物展示,11号线徐家汇换乘品牌专区及超级橱窗灯箱推出了一系列极其吸引眼球的创意组合广告。在这组大型创意广告发布的当天,主流新闻媒体和线上主流论坛都有用户自发的上传图片和热议评论。

  漫步在位于徐家汇换乘通道上,这条游戏广告史上最长的150米创意走廊,乘客可以看到形象各异的异型包柱、真人与动漫角色相结合的双面墙贴、具有互动功能的超级橱窗灯箱等各类形式广告。多种创意的组合充分承载了《剑灵》的不同特色元素,给大家连续的视觉冲击,不得不提的是电子屏换装互动游戏,人民广场和徐家汇都有电子屏互动换装游戏,乘客在观赏游戏TVC的同时,不仅可以即刻浏览《剑灵》各色人物设定,还能通过前置摄像头和触屏操作切换自己的照片到橱窗广告画面中,更能在这短短的互动时间内让大家来感受和了解《剑灵》。而在这过程中,产品本身也深刻烙印在消费者的心中。

  本次创意投放在空间运用上做到了极致,使乘客处于一个常规空间之外,感受到视觉和自身体验的叠加变化,从而构成更完整的广告感官体验。腾讯游戏的互动案例赋予了品牌和地铁空间更多的可能性,也让乘客突破被动接受的身份,主动带进了品牌信息传播的空间之中,真正达到了创意互动转换成使用需求的完整新生,获得极好的口碑传播和事件热点效果,

  

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  荣威--超动感仿真新车体验空间

  荣威550新款车型上市期间,通过选择了位于上海二号线中山公园人流最密集换乘通道,所有途径的乘客都可以感受到由16块46寸的电子屏无缝拼接的电视墙带来的震撼效果!这面巨大的电子屏长约5M,高约3M。此次的创意发布承载了最新的Kinect全身感应监测功能,由Kinect摄像头捕捉乘客的肢体动作,通过后台程序的识别、记忆及分析处理,将这些肢体语言转换成游戏的控制指令,营造出一个逼真效果的新车体验现场。

  乘客可以先欣赏到产品的30秒高清TVC,随即切换到互动感应模式,通过体感探测仪对几乎真实比例的荣威550新款轿车进行更深入的了解,如更换汽车的颜色(6种颜色)、了解汽车的5种内部特色功能性能、模拟开启/关闭汽车的车门和车灯、随意前后移动汽车。

  未来的创意势必建立在互动的基础上,而Kinect对人体的感应功能为户外创意互动带来了很多延展空间。可以说,荣威此次的投放,展示了当今上海地铁媒体高超的互动性、传播趣味性、电子屏技术和强烈的现场感,将品牌的信息传播转向主动性。它在形象展示上拓展了产品展示空间,在创意上准确把握了目标群体的猎奇特性,在传播效果上吸引了受众转向主动关注,为乘客提供了一站式的广告信息体验空间。

  

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  虎牌--把幸福温暖的广告概念带回家

  为庆贺虎牌成立90周年纪念,在九号线徐家汇站的品牌换乘通道中,所有乘客可以前往虎牌创意专区墙面上免费摘取虎牌特制磁贴。广告投放首日,虎牌在创意媒体的发布现场举行了简短的揭幕仪式,当日,第一波覆盖在通道墙面上的5500块磁铁在短短2个小时内被络绎不绝的乘客摘取;第二波虎牌6500块磁贴在一周内重新现身后,又以疾风迅雷之势在几小时内被一扫而空。而被取走磁贴之后渐渐显露而出的红色品牌周年庆墙面,也十分美观且引人注目。

  本次虎牌发放的磁贴不仅美观精致,带回家后摆放于冰箱上也十分实用大方,所以吸引了无数过往乘客驻足摘取。现场的乘客对于此次的创意及精巧的小礼物都给予了很高的评价,切实做到“将广告概念带回家”。作为一次回忆度极高的创意互动投放,虎牌此次的磁贴效应达到了很好的品牌推广效果。

  上海地铁媒体一直以来,都重视创新,但不盲目追求新技术。只有既能切合客户的需求,又能迎合消费者的诉求,才是优质的创意。针对此次“庆贺成立90周年纪念”的主题,虎牌选择了品牌换乘通道和现场摘取磁贴的直接创意。有时,让产品直面消费者,是最直接有效的方式。回归媒体创意的本位,注重内容,提供给受众实用性、及时性和趣味性的广告体验,才能体现广告的全面价值。

  

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  夏普--体感互动让广告乐起来

  夏普体感互动创意广告亮相在人流密集的地铁一号线黄陂南路站TV WALL。乘客只需面对由16块46寸LED组成的巨大电子屏挥舞双手,结合Kinect的全身感应监测功能,配合前置摄像头,迅猛清除屏幕上方落下的各种“异物”,成为“清洁卫士”并获得排名。以此打造出一个切合产品特色的体感游戏,成功吸引过往乘客来参加挑战,。

  夏普本次的创意广告不仅具有精妙的设计,并在展现产品美观的外表及细腻的做工的同时,还能让乘客直观地感受到夏普净离子群新产品的强劲功能。所有成功完成游戏体验的乘客,还能领取活动现场派发的小礼品。作为一次回忆度极高的创意互动投放,夏普此次的体感互动广告达到了很好的产品推广效果。

  如果说传统地铁广告投放主要是聚焦在二维形式的空间存在,那么夏普在上海地铁的互动体感创意投放,本着吸引乘客主动的关注力,并结合当场派发的形式,达到了更好的传播效果,广告效果的渗透力也更深。

  

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  易迅网--让广告体验乐起来

  迎合11月各大电商狂欢日,在1号线徐家汇通往美罗城的品牌出入口,所有途径的乘客都可以免费参与体验易迅网抽奖机带来的趣味“老虎机”游戏。只需3个步骤:按下“点击我”按钮开始派发机游戏;出现三个相同图片,表示中奖;优惠?的打印。玩赢游戏的乘客就可获得易迅网“满50减5元”购物优惠券,使用智能手机扫描周边墙贴的二维码,快速登录易迅网购买页面,凭优惠券可以直接在易迅网直接消费抵扣。

  此次易迅网的大规模品牌发布,无论是站台站厅的套装灯箱,配合着走上楼梯映入眼帘的大幅梯顶和楼梯贴,以及徐家汇布满易迅网画面的品牌出入口,以及具有游戏功能的抽奖机。整个易迅网的品牌专区利用不同地铁媒体形式的将效果发挥到了极致,巧妙而迅速地拉近了品牌与消费者的关系。

  本次的投放在具备传统地铁媒体物理空间的全面覆盖之外,还加重了心理空间的体验,并不是每次试玩抽奖机都能成功获得优惠券,这就加重了互动游戏的趣味性。依托物理和心理的巧妙配合,完成了本次易迅网地铁品牌专区的双重定义:一是互动服务空间,通过抽奖机亲身体验获得优惠许可,联动提供相应的促销信息和购买环境;二是购物环境空间,让潜在消费者直接在现场可联网购物,形成一站式的良好互动,进一步转变成购买者。

  由此可见,易迅网因地制宜地发挥创意,投其所好地掌握了网购和猎奇的消费者心理,准确地把握了消费者诉求,在广告投放创意铺垫和后续信息跟进做得恰到好处。

  申通德高目前运营管理着上海地铁12条线路,300个站的地铁媒体,在过去的几年中,申通德高的业务蒸蒸日上,已成为国内领先地铁媒体公司。在业务快速发展的同时,申通德高所经营的上海地铁媒体平台也得到了提升和优化。地铁的媒体形式不断丰富和升级,得到了众多知名品牌的青睐。上海地铁媒体的电子化和创意媒体也得到加速发展。动感时尚的高清电子媒体以及集趣味性和视觉效果于一身的创意媒体得到了社会的广泛关注和好评。

  申通德高相信,利用诸如NFC(通讯)、QR(二维码)、触摸电子屏及智能手机或是社交应用技术将为受众与媒体之间的双向交互提供更多可能。毫无疑问,今后上海地铁媒体将继续倾注精力在策划并增加科技投入,以支持地铁广告行业向数字化互动化进一步深化,并体现地铁媒体作为独特的品牌世界的定位。

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