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真实的蜕变--迎接中国中产消费主义浪潮
日期:2013-01-14 16:18:37.0  来源:世界经理人情报 作者:
【ICXO.com编者按】中国的消费分成四个阶段:第一阶段是温饱消费,很多老少边城的地区还是温饱阶段;第二个阶段是小康消费,人们可以享受自己需要的一些产品和服务;第三个阶段是炫耀消费,这是由有钱人主导的消费;第四阶段是品质消费.

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

    文/新生代市场监测机构

  中国的消费分成四个阶段:第一阶段是温饱消费,很多老少边城的地区还是温饱阶段;第二个阶段是小康消费,人们可以享受自己需要的一些产品和服务;第三个阶段是炫耀消费,这是由有钱人主导的消费;第四阶段是品质消费。中产阶层正主导着新一波的浪潮,正是从炫耀阶段向品质阶段转型的关键时期。

  社会学界、营销学界和经济学界都在探讨“中产阶级”,他们为何会引起各界的关注呢?不久前,《中国企业家》中有一篇题为“中产的企业家阶层”的文章,文中提到中国崛起了一批中产企业家阶层,该阶层是靠商业模式、靠自主创业致富,而不是像过去一样靠资源靠关系致富。这个群体已经成为中国非常重要的阶层之一,对商业和产业的发展起到了主导的作用。过去中产阶级的崛起只是社会学家关心的问题,今天所有的产品和品牌都要找到目标群,或者定位的阶层,所以,中产也成了各品牌主和广告商关注的对象。在社会变迁过程中,特别是在中国在从发展中国家向发达国家转变的过程中,在进行全面市场经济转变的过程中,各大消费群体正在进行着激烈的社会流动。

  中产的出现

  从农民工到新富群体,各人群在不断地变化。未来的城市化进程,及“十二五”拉动内需发展文化产业,都在构建新的社会结构,并会导致阶层的流动。这就意味着产品和品牌的营销目标要跟随目标群体,关注该群体的特征、行为逻辑,然后制定营销策略。但是,中产阶级是如何诞生的?回顾中国30年的阶层之变可以发现,1977年之前,中国的阶层分布是非常固化的。那时,中国处在计划经济阶段,77年恢复高考到78年十一届三中全会,很多人都相信知识可以改变命运,但也有很多人利用了政策的空隙和机会,成为第一批暴发户。1984年,国家提出“务工经商”的概念,此时,出现了第一轮的打工潮,80年代末的时候出现了留学潮。另外,邓小平南巡讲话出现了九二派,也是在那个时候,第一次通过了《公司法》,人们可以创办自己的公司,主导自己的命运。21世纪初,互联网经济蓬勃发展,中国加入了WTO,草根明星备受关注。社交媒体为大众舆论提供了途径,现在90后进入到社会舞台,十二五规划迎来了中国新一轮的创业大潮。未来十年将依然是中国的黄金十年,仍会发生非常大的改变。

  为何会产生中产阶级?

  恢复高考之前,中国阶层是属于“先赋型”阶层,一个人出生是什么阶层,一辈子就是什么阶层,没有什么多元化的路径可以让一个人的阶层发生改变,那时候没有中产。而现在的阶层划分属于“后制型”,一个人可以通过努力改变其在社会当中的地位,主导自己的命运。这个过程中,各种新的创富浪潮让中产阶层在中国逐步的发展壮大起来。但是关于中产是谁?或者中产有什么样的定义?他们究竟有多少钱?有什么样的标志?这些问题在学界和商界都众说纷纭。一开始用西方的标准定义,后面又按照中国的标准定义中产,这就说明中产阶层已经存在,已经成长起来,只不过没有及时的被赋予定义。中国社科院数据显示,中国的中产阶层已经占据人口的23%,并以每年一个百分点的速度扩大。招商银行是第一个定义中产阶层的品牌,马蔚华在去年达沃斯论坛中表示非常关注中产阶层,他所做的一切都是围绕中产阶层展开的。此外,中产阶级已经被搬上了大银幕。这些艺术表达形式都说明中产已经在这个社会现实存在了。

  中产的艺术表达

  


  中产阶层对一个社会非常的关键,这个群体很稳定,能够自食其力。保证品质生活,有圈子有修养有内涵,他们要从容消费,有品牌建设,有鉴赏力。这里并没有说中产一定有多少钱,他们更多代表的是消费学意义上的阶层特征。在中国的整个社会改革开放过程里面,一开始中产在寻求身份认同和身份构建,他们曾模仿一些暴发户,模仿富二代,跟从这些人的消费模式,他们曾模仿国外和西方的中产阶层,来建构自己并向别人炫耀。渐渐地,他们发现只能模仿别人的表面,但内涵并不相同。于是,他们开始进行了一些调整,并最终形成自己的消费特征,它从模仿中区隔,向上看。中国很多的奢侈品是由中产阶层消费了,他们向上看,会出现很多跨界的消费,导致中国不存在非常理性的消费。这些群众还会形成变迁和分化,因此,社会学界研究也做了一些分水岭的研究。

  


  中产阶级在变迁中分化

  75年之前的群体属于美式模仿的群体,75后比较懂品牌,注重文化和内涵。75前更重视品牌带给他们的标志,他们在纠结当中跨界。西方研究消费者方式不符合中国的逻辑,中国的中产可能是某一个方面的消费者,但是他们可能吃的一般,但穿的、用的都很好,可能存在不平衡,这就会出现喝着西方的咖啡嚼着中国的大蒜的现象,他们眼里没有所谓的中档品牌,他们消费的一定是能够标识自己的品牌。他们进行跨界,未来会不断地振荡调试,从而形成完全意义上的中产阶级消费。

  中产在蜕变中看未来

  现在的中产阶级很重视知识,很多的财富新贵都是从麻省理工,从华尔街回来的。他们强调知识,强调国际化,强调下一代的发展,强调着眼于未来的规划理念,强调圈子。很多的中产靠社会资本赢得机会和财富。

  


  对于自己的人生,中产阶层认为自己还有提升的空间,还在追逐成长。他们希望在工作中释放更多的时间回归家庭,他们希望取得家庭和事业的平衡。他们会用心地经营自己的人脉圈子,会对圈子进行分类,比如,朋友、事业伙伴、兴趣相投者,他们的圈子相对比较多元化。中产所追求的成功是财富的积累、自我的成就、家庭的美满和理想的实现。所以,中产阶级的一个比较有特点的符号就是非常多姿多彩的人生。他们很忙,但并不是工作狂,很多中产阶级家庭中都会有一个人为家庭做出相应的牺牲。

  中产阶级的斑斓生活

  新生代市场监测机构的H3数据显示,中产阶级每天出门上班之前在镜子面前会停留很长时间,男性平均花费的时间是14分钟,由此可见,中产阶级对个人的形象有很高的要求。此外,他们还追求精神生活,比如,中产阶级旅行的活跃度很高。对于自己的圈子,中产阶级则是抱有物质和精神双高标准的要求。所以,他们会构建自己多元化的圈子。中产阶级有很强的文化符号。他们很重视格调,他们不断塑造属于自己的经典品牌,在未来的黄金十年里,将会有很多的品牌得到不断壮大的中产阶级的亲睐,高端品牌也会有一定的调整。他很在意有投资价值的东西,但他们喜欢一个品牌不仅是喜欢价格,更喜欢内在。他们选择一些低调的奢华,但不会炫耀。

  面向中产阶级的有效传播

  能够影响中产阶级的传播方式,一种是以兴趣为导向的,另一种是以内容为导向的。中产阶级关注财经娱乐法制,他们甚至成为社交媒体的主力军。现在的社交媒体对中产阶级的影响很大,同时,中产阶级中存在明显的口碑传播,他们很重视家庭对他带来的影响。一个品牌要去影响中产阶级,首先就是成为那些富一代、富二代还有暴发户青睐的品牌,中产会关注这个品牌。其次,品牌主应当考虑子品牌,独立品牌,专门为中产阶级这个群体进行设计,因为高端品牌向下延伸一定损害它的形象,而中端品牌向上延伸又不能满足他们的需求。品牌主和广告主要把握中产阶级的价值观以及他们对优质生活的憧憬,进行有效的品牌传播。例如,LV的广告受到很多人的喜欢,因为它诉求了大家的心灵理念想达到的共鸣。品牌主和广告主首先要定位中产,要满足中产的需求,时时创新,产品设计要独特,要有文化内涵。此外,品牌主和广告主还要关注中产阶级的新圈子,包括社交媒体对他们的影响。正如“凡客中产体”所描述的“爱奋斗,爱享受,爱追潮,也爱领潮,我是社会的一块砖,只朝社会需要的那里搬,我不是神马暴发户,也不是神马富二代,我和他们都不一样,我有一个好听的名字,我是中产!”(文/新生代市场监测机构)

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