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奥运营销:倾听用户 触摸核心
日期:2012-07-27 12:41:24.0  来源:世界经理人情报 作者:
【ICXO.com编者按】伦敦奥运马上开始,跟奥运相关的广告陆续出现在公众视野。奥运会能够呈现哪些新的面貌何机遇,媒介环境和消费者洞察又有哪些新的趋势发展,笔者看来,无外乎需要一个“平台”来将用户的需求与品牌营销进行有机结合。

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

  伦敦奥运马上开始,跟奥运相关的广告陆续出现在公众视野。四年一度的盛事再度到来,相比举国狂欢的2008北京奥运会,这一次,不管是国人还是伦敦土著显然更为理性。作为最悠久的营销盛会之一,奥运会能够呈现哪些新的面貌何机遇,媒介环境和消费者洞察又有哪些新的趋势发展,笔者看来,无外乎需要一个“平台”来将用户的需求与品牌营销进行有机结合。

  用户洞察之变

  7小时的时差沟壑对致力于发展中国市场业务的广告主吸引力有多大,又对中国观众的影响有多大?

  英德知联恒调研机构发布的《2012中国人的奥运心态》显示,仍然有81%的受众关注或非常关注伦敦奥运会,眼球效应巨大。“广告主的热情投入相比北京奥运会下降,这是很正常的预期,但奥运毕竟是四年一次的顶级赛事,收视率还是有保证的。”实力媒体电视投资管理总监谭莉敏说。

  然而,从北京奥运会到伦敦奥运会,时间和地理位置的差异影响着消费者洞察。最重要的,即是强烈的民族情结回归理性。电众数码广告有公司广州分公司总经理黎慧慧表示,“中国观众对伦敦奥运的观赛心理将不会特别狂热地强调夺金的荣誉感,对于中国队夺金的态度会更加理性,同时更关心自己喜欢的比赛项目和运动员。”

  从北京到伦敦,另一个不可忽视的变化,是四年中新兴数字媒体的迅速成长对媒介环境带来的改变。

  数字营销之变

  数字在改变奥运营销的传统形态。一方面,数字媒体正在投入全力来迎接奥运,尤其对于微博以及手机App等新兴平台来说,此次伦敦奥运会如同试金石。

  实力媒体电视投资管理总监谭莉敏介绍,除了有着内容优势的CNTV外,其他数字媒体要更多通过创新来获取关注。门户网站将凭借累积的采编优势,通过赛事报道来吸引流量,包括内容团队奔赴伦敦进行一线报道等;视频网站由于赛事时差的存在,将会在内容转播上和电视形成互补之势,成为今年一大热点;互动网站如微博、SNS等,则发挥自己互动和口碑上的优势,通过舆论领袖如明星的召集,成为赛事讨论的重点聚集地。

  另一方面,对于广告主来说,经过近几年的实践,数字媒体已经是不能忽视的领域,是整体营销布局中越来越重要的棋子。

  全球聚焦放大品牌价值

  “对于奥运整体传播来说,数字营销承担了相对最全面的一个工作。”宝马数字营销经理张倩表示,对于奥运策略,宝马希望从品牌层面而不是产品诉求层面贴近更广泛的大众??不仅仅是目标消费者,所以数字媒体将承担更多任务。

  据了解,“2012是奥运年,我们很多市场工作都将围绕奥运这个平台来诠释和传播BMW之悦。”华晨宝马营销高级副总裁戴雷如此解释两者的结合。

  这也与奥运主题为“为母亲喝彩”的宝洁的观点不谋而合。在宝洁公司近期发布的、由Wieden+Kennedy广告公司和曾以《通天塔》获得戛纳最佳导演的亚历桑德罗•伊纳里图共同打造的伦敦奥运广告“谢谢你,妈妈”中,其文案“The hardest job in the world,is the best job in the world.Thank you,Mom。”,正是这种温情深深打动了观众。

  作为奥组委官方合作伙伴和腾讯的战略合作伙伴,宝洁已经确定跟腾讯一档名为“中国茶馆”旗下的原创视频节目《奥运父母汇》进行合作,利用腾讯整合社交媒体平台的力量,将宝洁的观点传达给更多中国受众。

  数字平台还将是更多新创意萌发的土壤。“最为‘最懂网民’的社交平台,腾讯的体育营销策略延续了传统媒体的‘高投入高产出低投入没产出’的理论,以用户和客户两方需求为根据,斥巨资买下的奥运垄断报道资源,横跨腾讯多个门户、微博、QQ空间、微信等平台,在满足用户观全景奥运的同时,与我们的客户联合策划符合品牌形象与互动要求的营销活动,用整体产品包的形式简化品牌植入的过程。”腾讯网副总编辑、奥运项目总负责人王永治介绍道,同时,他也表示拥有强势资源和最广泛关系链的腾讯,在这场狂欢中有充分的决心和信心。

世界经理人情报-bi.icxo.com

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