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2008年商业销售额十大卷烟品牌的市场分析
日期:2009-03-23 09:55:04.0  来源: 作者:
【ICXO.com编者按】2008年下半年,在国际金融危机对世界经济产生猛烈冲击下,国内很多产业增长乏力,而中国烟草产业仍然实现了卷烟销量平稳增长……

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

  【报告名称:】

  2008年商业销售额十大卷烟品牌的市场分析

  【关 键 词:】卷烟,十大卷烟品牌,十大卷烟品牌商业销售额

  【报告来源:】烟草在线

  【释放日期:】2009年3月

  报告内容

  2008年下半年,在国际金融危机对世界经济产生猛烈冲击下,国内很多产业增长乏力,而中国烟草产业仍然实现了卷烟销量平稳增长、结构持续提升、经济效益稳步增长的良好局面。全年生产卷烟4439.8万箱,比上年同期增加157.0万箱,增长3.7%;商业卷烟销售4408万箱,比上年同期增长3.16%;实现工商税利4499亿元,比上年同期增加619亿元,增长15.95%。

  中国烟草产业为何在产销量增长只有3%-4%之间,而税利却实现2位数的增长?烟草企业的经营利润增长,除了降低经营成本外(事实上近几年烟草企业成本是不断增加的),在卷烟生产量相对稳定情况下,主要是依靠提升卷烟结构来实现的,也就是在卷烟市场消费量相对稳定情况,实现销售收入最大化。

  在销售收入增长的贡献中,全国卷烟重点骨干品牌起到重要作用。2008年,共有21个品牌商业销售额超过100亿元,与2007年相比增加3个,其中18个品牌属重点骨干品牌。销售额前十位品牌均是重点骨干品牌,其中:“中华”销售额已经超过400亿元,遥遥领先;“云烟”、“白沙”、“芙蓉王”3个品牌销售额超过了300亿元;“红塔山”、“双喜”、“利群”、“红河”、“黄山”5个品牌销售额超过了200亿元;“玉溪”品牌销售额也达到194亿元。销售额前10位的品牌销售额集中度为45.24%,同比去年提高了3.11个百分点,这反映出这些重点骨干品牌在行业中重要地位,是中国烟草发展的根基。因此在全球金融危机对经济的影响尚不见底的情况下,分析销售额前10位的品牌在2008年发展状况,有助于中国烟草应对全球金融危机提供参考作用。

  销售额前10位品牌的基本情况

  销售额前10位的品牌中,“云烟”、“白沙”、“红塔山”、“双喜”、“红河”、“黄山”销量超过百万箱,且“云烟”、“白沙”、“红塔山”、“黄山”属二类烟中销量前10位的品牌;而“中华”、“玉溪”、“云烟”、“芙蓉王”和“利群”是一类烟销量前5位的品牌。可以说,销量大和结构高是这些品牌入选销售额前10位的两个因素。

  在销售额排序中,与2007年相比,“红塔山”由上年的第8位上升到第5位,“红河”由第6位下降到第8位,“双喜”上升1位,“利群”上升1位,其他6个品牌位次不变(见表1)。

  在销售额增加额排序中,“中华”以年增加额169亿元高居榜首,“红塔山”销售增加额也超过100亿元位居第2位,有6个品牌销售额增加额在50亿元~80亿元之间,“黄山”和“红河”销售额增加额只有45亿元和30亿元。

  在销售额增长率排序中,“红塔山”以63.30%位居第1位,“中华”以53.29%排第2位,除“红河”以15.89%的销售额增长率排第10位,另外7个品牌销售额增长率在20%~40%之间。

  销售额增长因素分析

  (一)“红塔山”销售额增长因素分析

  “红塔山”2008年商业销量165万箱,比上年同期113万箱增长46%。“红塔山”横跨一、二、三类烟,其中三类烟比重78.25%,比上年降低4.62个百分点,二类烟比重21.70%,比上年增加4.64个百分点,一类烟比重不足0.05%。

  “红塔山”2008年商业销售额增长63.30%,其中产品批发均价上升(由上年的66.67元/条上升到2008年的68.23元/条)使销售额增长2.56%,为10个品牌最低,销量上升使销售额增长60.75%,这说明“红塔山”销售额的快速增长主要是依靠销量增长来实现,产品批发均价提高不是太多。

  从规格看,“红塔山”在产规格14个,与上年同期持平,商业在销规格23个(含出口),但主要集中在软硬“红塔山(经典1956)”、“红塔山(经典100)”、“红塔山(新势力)”和软硬“红塔山(世纪)”6个规格上,其中软硬“红塔山(经典1956)”销量比上年同期增长78%,占品牌销量的67%;“红塔山”市场零售价位70元/条的规格的销售比重77%,与上年同期持平,100元/条的销售比重比上年同期低1个百分点达到21%。

  在新品推出上,2007年推出“红塔山(经典100)”表现最为抢眼,由当年销量不足1万箱跃升到13.56万箱,而同价位的“红塔山(新势力)”则呈现销量增长不明显,应引起高度关注,毕竟销量也达到13万箱。与“红塔山(新势力)”同期推出的“红塔山(新境界)”、“红塔山(人为峰)”销量表现差强人意。“红塔山(大经典)”是“红塔山”在2008年向高端卷烟发起冲击的一个产品,销量实现408箱,其成长还需拭目以待。

  从市场看,“红塔山”品牌在全国33个区域市场销量均比上年同期增长,销量超过10万箱的市场有四川、云南、山东、广西、北京5个市场,比上年增加了3个,5万箱-10万箱的市场也达到8个。销量增加在2万箱以上的市场达到9个,其中山东和四川市场销量增加分别为6.4万箱和5.2万箱。

  对于“红塔山”品牌在2008年的表现可以用劲歌猛吹但仍有忧虑来总结。在重点规格深受市场喜爱的作用下促进品牌销量大幅增长,对销售额的增加起到主要贡献,但卷烟结构提升与其他品牌相比相对缓慢,部分高档规格销量仍需要寻找突破点。

  (二)“中华”销售额增长因素分析

  “中华”2008年商业销量47.70万箱,比上年同期37.55万箱增长27.03%。

  “中华”2008年商业销售额增长53.29%,其中产品批发均价上升(由上年的380元/条上升到2008年的425元/条)使销售额增长12.88%,属10个品牌比较高的品牌,销量增长使销售额增长40.41%,这反映“中华”品牌销售额的快速增长不仅依靠销量增长来实现,而且产品的批发均价提高也是主要因素。

  从规格看,“中华”在产规格12个,比上年同期增加1个,商业在销规格13个(含出口),但95%销量主要集中在软硬“中华”上,其中硬“中华”销量达29.44万箱,比上年同期增长35%,占品牌销量的61%;结构更高的软“中华”销量达15.82万箱,比上年同期增长46.8%,占品牌销量的33%。

  在新品开发上,2007年推出的“中华(5000)”试图抢夺零售价位500元/条的市场,但通过2年的市场表现,市场接受度不高,2008年销量不足1000箱,比推出当年还下滑将近500箱。

  从市场看,“中华”除本地市场销量下降3200箱外,其他32个区域市场销量均比上年同期增长,销量超过5万箱的市场有上海和浙江2个市场,1万箱-5万箱的市场也达到13个。销量增加比较大的市场是山东、广东和浙江,分别增加了1.8万箱、1.3万箱和1万箱,2000箱-1万箱之间的市场也达11个。

  高端卷烟市场地位牢固,结构与销量齐升是“中华”品牌在2008真实写照。在零售价400元/条和600元/条左右市场,“中华”品牌地位坚强牢固,不仅没有减少迹象,还更加向这两个价位段集中。

  (三)“利群”销售额增长因素分析

  “利群”2008年商业销量67.37万箱,比上年同期54.40万箱增长23.84%。“利群”只有一、二类烟,比重四、六开。

  “利群”2008年商业销售额增长42.99%,排10个品牌第三位,其中产品批发均价上升(由上年的135元/条上升到2008年的153元/条)使销售额增加14.34%,为10个品牌最高,销量上升使销售额增长28.66%,属10个品牌中间水平。这反映“利群”品牌销售额的快速增长三分之一是依靠结构提升,三分之二是依靠销量。

  从规格看,“利群”在产规格16个,比上年增加5个规格,商业在销规格13个,这与其他品牌有所不同。销量在5万箱以上规格达5个,其中软硬“利群(新版)”销量达22.7万箱,占品牌销量的34%,属“利群”品牌低端价位段;零售价位在150元-200元/条价位段的规格较多,但销量达到41万箱,占品牌销量的61%,是“利群”品牌中间力量,并且这些规格成长良好。属高端规格“利群(软长嘴)”“利群(阳光)”在2008年表现也很抢眼,分别增长97%和157%。成为“利群”品牌向高端卷烟市场发起冲击的二个产品。

  从市场看,“利群”品牌仍属一个区域性较强的品牌,60%销量集中在浙江市场,而销量2万箱-5万箱市场也只有江西、广东和山东,有9个区域市场销量不足1000箱,重庆市场还是空白。除本地市场外,山东市场是“利群”增量超过1万箱的市场,增量在5000箱以上市场还有安徽、湖南、江西和黑龙江市场。

  作为销售额增长率排第3位的品牌,“利群”用结构稳步提升,各规格销量稳步增加和各区域市场销量均增长的态势表明,“利群”品牌已成为华东区域市场一个重点骨干品牌,是将向高端市场发起冲击的生力军。

  (四)“玉溪”销售额增长因素分析

  “玉溪”2008年商业销量40.58万箱,比上年同期30.6万箱增长32.61%。

  “玉溪”2008年商业销售额增长39.3%,其中产品批发均价上升(由上年的188元/条上升到2008年的193元/条)使销售额增长2.7%,略高于“红塔山”列第八位,销量上升使销售额增长36.60%,这说明“玉溪”品牌销售额的快速增长也主要是依靠销量增长来实现。

  从规格看,“玉溪”在产规格11个,与上年同期持平,商业在销规格12个(含出口),但销量的82%主要集中在“玉溪(软)”上,其次“玉溪(硬)”也占销量的14%。“玉溪”品牌批发均价上升主要还是依靠“玉溪(和谐)”、“玉溪(软尚善)”、“玉溪(境界)”,它们销量比上年同期增长分别增长48%、433%、136%。“玉溪(大成)”作为2008年推出又一高端卷烟,其成长性还有待检验。

  从市场看,“玉溪”品牌在全国33个区域市场销量均比上年同期增长,四川市场成为“玉溪”品牌首个销量超过5万箱的市场,达5.3万箱,也是增量最大市场达1.5万箱,销量2万箱-5万箱的市场也达到6个,分别是江苏、安徽、重庆、广西、广东和山东,销量不到5000箱的市场也还有14个;而销量增加在5000箱以上的市场除四川外,主要是山东、安徽、广西、河南和河北5个市场。

  作为一个高档品牌,“玉溪”在2008年的结构提升在10个品牌表现虽不是最好的,但就红塔集团而言,却是集团效益增长主要源泉,品牌规格集中且成长平稳,各地市场均全面开花为品牌未来成长奠定良好的市场基础。

  (五)“芙蓉王”销售额增长因素分析

  “芙蓉王”品牌2008年以商业销量52.84万箱成为一类烟中首个销量过50万箱的品牌,比上年同期42.28万箱增长24.97%。

  “芙蓉王”品牌2008年商业销售额增长34.46%,其中产品批发均价上升(由上年的222元/条上升到2008年的230元/条)使销售额增长3.94%,销量上升使销售额增长30.53%,这说明“芙蓉王”品牌销售额的增长还是依靠规模扩张。

  从规格看,“芙蓉王”在产规格21个,比上年同期增加3个,商业在销规格8个(含出口),其中“芙蓉王(硬)”如同“玉溪(软)”一样集中了“芙蓉王”销量的82%,达到43万箱,比上年同期增长30%,是“芙蓉王”销量增长绝大部分;“芙蓉王(蓝)”是其第二大规格,销量7万箱,比上年增长19%。

  在新品推出上,2008年推出“芙蓉王(蔚蓝星空)”成为“芙蓉王”争夺零售价500元/条市场空间的一个产品,销售达到了1600多箱,但该市场是否是“中华”空白还需拭目以待。

  从市场看,“芙蓉王”在全国33个区域市场销量均有销售,除本地市场支撑力度较大外,广东(8.3万箱)和浙江(5.9万箱)作为核心市场的地位更加牢固,山西、陕西、江西和深圳成为其销量2万箱-5万箱的重点市场。除本地市场外,销量增加在1万箱以上的市场还是广东和浙江,销量增5000箱-1万箱也是上面4个重点市场。因此,“芙蓉王”在2008年的销售着力点主要还是核心市场和重点市场,而东北市场中除吉林外,其他三个市场销量略有波动,还有在湖北和四川市场销量也差强人意。

  “芙蓉王”作为一个成熟的高档品牌,不仅重点规格突出,而且其“蓝”系列卷烟已成为其重要的规格,也是品牌结构提升重要支撑。部分市场销量波动反映其“全面突击”策略可能未完全奏效,相反“重点突破”策略威力更大。

  (六)“白沙”销售额增长因素分析

  “白沙”2008年商业销量241万箱,比上年同期205万箱增长17.56%。“白沙”品牌横跨一、二、三、四类烟,其中二、三、四类烟比重分别16.34%、15.99%和67.47%,一类烟比重不足0.2%;与上年相比,除三类烟比重上升5.82%外,二、四类烟均下降2-3个百分点。

  “白沙”2008年商业销售额增长31.73%,其中产品批发均价上升(由上年的50.77元/条上升到2008年的54.53元/条)使销售额增长7.83%,属结构提升比较大的品牌,销量上升使销售额增长23.9%,这反映结构提升成为已成为“白沙”品牌销售额增长重要因素。

  从规格看,“白沙”在产规格15个,比上年同期增加2个,商业在销规格19个(含出口),但主要集中在软硬“白沙”和“白沙”精品系列,其中软硬“白沙”销量163万箱,占品牌销量的67%;市场零售价位70元/条-100元/条“白沙”精品系列销量达75万箱,比上年同期增加20万箱,已成为“白沙”提升结构的重点。在200元-300元/条价位段的“白沙(珍品)”和“白沙(紫和)”销量下降,从数据反映出湖南中烟整合后,有把这一空间让给“芙蓉王”的意图;而零售价670元/条的“白沙(和钻石)”和1600元/条的“白沙(和天下)”却惊喜地分别同比增长165%和130%,均在900箱左右。

  在新品推出上,推出了“白沙(硬醇香)”和“白沙(软醇香)”两个零售价70元-80元/条,以补充“白沙”精品系列市场空间,但销量只有1.7万箱,与其精品系列仍有差距。

  从市场看,“白沙”品牌在全国33个区域市场销量均有销售,本地市场销量达97万箱,占品牌销量40%;广东市场成为其首个突破20万箱的市场达20.27万箱,销量超过10万箱的还有河北和浙江;5万箱-10万箱的市场达到7个。销量增加在2万箱以上的市场4个,其中河南市场增长最为耀眼达2.8万箱,增长率98%。

  “白沙”作为中国烟草销量最大卷烟品牌,能够取得规模再扩展,除了品牌市场基础好外,更在于湖南中烟整合后,把结构更低的“芙蓉”计划整合到“白沙”上来,这从“芙蓉”在2008年退出百万箱行列可以反映出来。

  (七)“黄山”销售额增长因素分析

  “黄山”2008年商业销量121万箱,比上年同期101万箱增长19.8%。“黄山”品牌的二、三、四类烟比重分别17.74%、11.74%和64.99%,与上年变化不大。

  “黄山”2008年商业销售额增长29.40%,其中产品批发均价上升(由上年的63.88元/条上升到2008年的66元/条)使销售额增长3.41%,销量上升使销售额增长25.99%,这说明“黄山”品牌销售额的增长还是依靠规模扩展。

  从规格看,“黄山”在产规格17个,比上年同期增加2个,商业在销规格19个(含出口),“黄山(硬一品)”销量最大,占品牌销量52%,同价位“黄山(蓝一品)”属第2大规格,但仅占品牌销量13%。零售价位在70元-100元/条的“黄山(贵宾迎客松)”和“黄山(金醇和)”已逐渐成为“黄山”的中间力量,而“黄山(特制皖烟)”以销量7.1万箱,增长率35%成为其结构提升的重点。

  在新品推出上,2008年推出“黄山(1993)”向零售价位100元/条以提高品牌竞争力,当年销售1.2万箱;“黄山(新视界)”力图向800元/条超高档烟冲击,销售了89箱,实力还需在检验。

  从市场看,“黄山”55%的销量集中在本地市场,销量较大的市场还有江苏(7.2万箱)、浙江(5.4万箱)和辽宁(4.9万箱),也是增量和增长率最高3个省外市场。12个市场销量轻微波动,但甘肃市场却实现零的突破。

  “黄山”作为近年发展迅猛的品牌,在2007年悄然实现销量过百万箱,2008年又实现商业销售收入过200亿元,除产品自身市场基础好外,安徽中烟整合后,将“皖烟”、“迎客松”整合到“黄山”品牌发展战略起到主导作用。

  (八)“云烟”销售额增长因素分析

  “云烟”2008年商业销量123万箱,比上年同期105万箱增长17%。“云烟”品牌的一、二、三类烟比重分别为22%、53.69%、24.31%,与上年同期相比,一类烟比重变动较小,二、三类烟因“云烟(紫)”调拨价格提升变动较大。

  “云烟”2008年商业销售额增长28.01%,其中产品批发均价上升(由上年的105元/条上升到2008年的108元/条)使销售额增长2.83%,也属相对较低品牌,销量上升使销售额增长25.17%,反映出“云烟”品牌销售额的增长主要是依靠销量增长来实现的。

  从规格看,“云烟”在产规格15个,比上年同期增加1个,商业在销规格16个(含出口),销量最大是“云烟(紫)”达42万箱,占品牌销量的34%,同比增长42.29%;其次是销量19万箱“云烟(软珍品)”,同比增长21.52%;另外销量大还有“云烟(红)”(15万箱)和“云烟(醇香)”(10万箱)。前两年成长势头良好的“云烟(软如意)”销量却出现下滑接近1万箱,同期上市“云烟(吉祥)”本来走势不好,2008年销量更少。值得欣喜的是高端产品“云烟(印象)”走势稳健,销量突破1万箱,同比增长26.91%。

  在新品推出上,2007年推出“云烟(硬珍品)”销量2403箱,2008年春节前推出的超高档卷烟“云烟(软礼印象)”销售了458箱。

  从市场看,“云烟”销量超过10万箱的市场有云南、四川和山西3个市场,5万箱-10万箱的市场有5个,销量不足1万箱的市场也还有7个。销量增幅较大的市场是四川(3.2万箱)、云南(2.8万箱)和河北(1.5万箱)市场,而重点市场广东和山东市场销量变化不大。

  “云烟”在2008年的表现说中规中矩,有喜有忧来总结。品牌稳步增长,重点规格发展良好,但品牌销量增速略低于竞争品牌,部分传统市场拓展缓慢,以及部分新品推出的策略是亟待解决的突出问题。

  (九)“双喜”销售额增长因素分析

  “双喜”2008年商业销量146万箱,比上年同期122万箱增长19.6%。“双喜”品牌99%的产品是三类烟,是全国三类烟中第一大品牌。

  “双喜”2008年商业销售额增长23.31%,其中产品批发均价上升(由上年的70元/条上升到2008年的72元/条)使销售额增长3%,销量上升使销售额增长20.32%,反映出“双喜”品牌销售额增长主要是依靠销量增长来实现的。

  从规格看,“双喜”在产规格15个,比上年同期增加2个,商业在销规格16个(含出口)。“双喜”批发均价上升主要是销量排第2、3位的“双喜(软经典醇香)”和“双喜(硬经典醇香)”销量同比分别25%和45%,而销量最大的“双喜(软)”增长只有5%,但由于低价位“双喜(软国际)”增长量也比较大,减缓了“双喜”品牌结构升级的步伐。

  在新品推出上,2007年推出“双喜(尊贵逸品)”销售了121箱,成长空间仍然很大。

  从市场看,“双喜”在本地市场的销量超过接近100万箱,加之周边的湖南(12.56万箱)、广西(8.8万箱)、深圳(6.3万箱)和江西(4.1万箱)市场,接近90%销量集中在华南市场,仍然是一个区域性品牌。但是也看到,销量不足1000箱的市场由07年的16个减少到4个,尤其是在河南和浙江市场上,销量增长10倍和8倍达2.3万箱和1.12万箱,一方面说明“双喜”正向全国性品牌成长,另一方面说明“双喜”具有比较强的消费基础。

  “双喜”近年的强势增长是中国烟草企业联合重组、品牌整合做强做大的一个集中体现。作为一个百年品牌,有过辉煌,也走过低谷,如今又青春焕发,能够进入全国重点骨干品牌也是实力所在。

  (十)“红河”销售额增长因素分析

  “红河”2008年商业销量171万箱,比上年同期159万箱增长7.54%。“红河”品牌横跨一、二、三、四类烟,其中以三、四类烟比重大,分别为66.53%和25.30%,与上年同期相比,减少了五类烟而三类烟增加6个百分点,其他类别的比重变化很小。

  “红河”2008年商业销售额增长15.89%。其中产品批发均价上升(由上年的50.48元/条上升到2008年的52.45元/条)使销售额增长4%,销量上升使销售额增长11.9%,反映出“红河”品牌的销售额的增长主要来自于销量的增长。

  从规格看,“红河”在产规格15个,比上年同期增加2个,商业在销规格也是15个。“红河”批发均价上升主要是结构最低的“红河(软乙)”大幅减少,而主导规格软硬“红河(甲)”销量同比分别27%和24%。软硬“红河(88)”和软硬“红河(99)”也同比有所增长,而前两年推出的“红河(66)”、“红河(扁)”、“红河(V6)”销量有所波动,可能意味将它们培养成主导规格的时间延长,而高端规格“红河(V8)”销量稳步增长达4700箱,增长率52.59%。

  在新品推出上,2008年推出“红河(源)”和“红河(道)”分别销售1.5万箱和101箱。

  从市场看,“红河”销量超过10万箱的市场是云南(41.66万箱)、新疆(21.66万箱)、山西(16.68万箱)和四川(14.85万箱),销量在5万箱-10万箱的市场6个市场,销量在1万箱-5万箱市场多达11个。销量增长比较大市场是四川、山东、黑龙江和广西均在1万箱以上。

  “红河”作为中国烟草的一匹“黑马”,能够从众多品牌中杀入10强,其重点规格经历10多年而久唱不衰,自有其顽强生命力和市场基础,做好这些规格的维护是品牌发展不错的选择。

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世界财经报道