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深度分析:金融危机下传媒业的危险与机遇
日期:2009-02-14 16:35:27.0  来源: 作者:
【ICXO.com编者按】此次金融危机爆发于全世界金融中心的美国,西方国家占据全球95%传媒产业市场,以美国为首的西方传媒业自然首当其冲受到影响。

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

关键词:金融危机 产业 传媒业

  此次金融危机爆发于全世界金融中心的美国,西方国家占据全球95%传媒产业市场,以美国为首的西方传媒业自然首当其冲受到影响。从目前情况看,传媒业所遭受的影响还是危险与机遇并存。

  西方传媒经济受挫

  10月,美国影响力最大的三大报之一《洛杉矶时报》宣布将裁员一成。去年夏天,《洛杉矶时报》刚刚进行过裁员。总编辑斯塔顿表示,裁员主要因为美国经济放缓,报纸广告受到影响,金融危机也促使报社财务状况陷入紧张。几乎同时,美国最大的报业集团甘尼特公司(Gannett Co.)宣布将再次裁员并且重新估值派息。原因是广告销售下降导致其第三季度利润大幅度下跌32%。 10月下旬,美国电视巨头NBC环球公司宣布,明年将减少3%--约五亿美元的预算开支。此前,CBS电视台和传媒巨头维亚康姆已经调低了今年的盈利预期,主要原因是经济疲软影响电视广告。 美国哥伦比亚广播公司的盈利主要依赖广告收益,有分析人员预测,美国经济放缓之后,哥伦比亚公司的广播业务收益有可能下降2%~6%,另据经济专家估计,一旦经济衰退,哥伦比亚公司每股股票的收益可能遭受20%的重创。10月,荷兰四大免费日报之一的DAG,在发行不到一年半之后宣布倒闭,这是今年关闭的12家免费日报之一;去年已有23家关门大吉。阿姆斯特丹大学媒体专家巴克说,在全球58国约有230家免费报纸,每日总发行量达4300万份,免费报业极易因经济衰退受害。

  一项最新调查显示,由于各国企业都削减了IT及广告开支以应对金融危机,全球在线广告业务在经过连续五年的高速发展后,有可能在2008年停止增长。继今年3月裁员百余人之后,eBay近日再次传出裁员10%……种种迹象表明,金融危机给传媒经济带来了冬天气象。

  媒体传通率呈增长态势

  由于金融风暴正以迅猛而激烈的方式影响着人们的生活,为获得相应的信息,大众媒介的传通率被普遍拉升了。有资料显示,金融危机爆发后数月,网站点击率、电视收视率和报纸阅读率均有上升,特别是各大门户网站。 9月,金融危机造成了纽约时报网(NYTimes.com)访问量激增;金融信息网站Boursorama的点击率增长了50%,仅7日一天点击量就达到了105万次;《华尔街日报》网站九月迎来2450万读者,创单月纪录,较去年同期上涨137%。 调查显示,9月金融危机爆发后,各国电视台特别是新闻频道收视率普遍上升。美国CNBC在金融危机爆发后,创下了自9?11以来的最高收视记录。CNN的收视率增长了27%,而福克斯(FOX)的收视率则增长了35%。此外,金融危机带来的失业率以及高涨的油价,正在让球迷和歌迷远离球场和演唱会现场,更多的人,尤其是欧美国家的人更多地选择在家看电视或上网在线收看。 再看报纸,培生集团(Pearson-PLC)旗下的《金融时报》在美国10月份零售量提高了30%;《华尔街日报》几周来零售成绩也提高了20%,法国经济类报纸《回声报》9月的销量同比增长了21.5%。 金融危机使金融类杂志销售火爆,《经济学家》杂志一位发言人表示,该杂志的零售量比去年同期上涨了20~25%,其增长与金融危机爆发、读者对金融新闻关注升高有关。

  我国传媒所受影响错综

  目前,亚洲及我国传媒业所受影响还不是特别明显。但是,我国传媒产业运营模式与西方相似,就是在市场经济条件下,以广告收益为主,其他经营收入为辅。因此,我国传媒业也同样会受到金融危机的影响。随着市场的细分,各种媒介的定位和特点不同,所遭受的影响性质和程度也会不同。CTR市场研究最新的广告监测报告显示,2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿元,较去年同期增长13%。但与2008年首季度17%的增幅相比,广告市场整体增长呈放缓趋势。而全球金融风暴和经济潜在性衰退将进一步稀释广告增长前景。 在各媒体投放方面,今年前9个月电视媒体和平面媒体的广告投放均明显增加。电视媒体(79%)继续保持绝对优势,总投放达2063亿元,较去年同期提升14个百分点。平面媒体的广告投放强力反弹:其中,报纸广告(385亿元)同比增幅达20%;杂志广告以23%(51亿元)的增幅雄踞媒体投放增长首位。电台媒体今年的吸金能力大幅下降,广告投放仅增长3%。传统户外媒体受到宏观面整治的影响而加速下滑,下滑幅度高达20%。 受金融危机影响,中国企业的整体经济效益处于不断下滑态势。2006年广告业数据报告显示,地产、汽车,还有乳制品三大行业分别位列电视广告投放额的第一、第三和第五位。但是在金融危机的冲击之下,这三大行业纷纷出现疲态,这必定会影响在传媒上的广告投放量。同时,此次经济危机将促进国内经济转型,由外向型转向内需型,创造一个既有质量又有规模的市场,这同样会有新增的广告投放。

  可以看出,金融危机对我国传媒业的影响主要来自两方面:经济低迷会造成广告投入减少。广告市场的重新分配增加了传媒业的不确定性;除此,对于以上市、风险投资等方式直接融资的传媒,金融危机也会直接影响到其财务状况。

  传统媒体贫富分化加剧

  前不久召开的第四届新媒体论坛上,几位4A广告公司中高层人士向中广互联透露,其旗下所代理的一些国外著名服装、消费类电子、汽车等行业的中国分公司,在全球金融危机刚刚发生不久,就纷纷致信其总部,确认2009年在各省级电视台、上星电视台的广告投入。有预测认为,2009年,全国各省级电视台、上星电视台的广告收入将会下降,最低降幅为15%。并且,电视媒体增长速度还出现了下滑趋势。 不过,每天都在直击华尔街风暴的央视,丝毫未受其影响。相反,国内4万亿元扩大内需的方案让它比往年收获更丰厚。央视广告招标额涨15%。央视黄金广告招标额超92亿。而十年前亚洲金融危机时,央视的招标总额出现下滑,1997年,央视招标28亿,1998年21亿,1999年只有19亿。一些巨头企业表示仍以打品牌、走长期路线为主导,但资金实力相对薄弱的企业为快速回笼资金更多地将侧重迅速起效的营销方式。也就是说,央视广告价格上涨,与其特殊的地位有关。要想在全国打品牌,就不能避开央视。这也印证了金融危机诱发传媒广告业马太效应的观点。经济下滑时期是马太效应最显著时期。广告商在预算紧张的情况下会集中投放到央视等被认为是最有效的媒体,弱势媒体将面临更加困难的境地。

  新媒体将重新洗牌

  传媒中国网通过对网络发布的数据整合表明,近几年网络媒体一直保持着正增长态势,基本速度都在40%以上,已经远远超过电视媒体。一般情况下,新媒体的千人成本要比传统媒体低50%以上。不少网络媒体的弹出式广告投放费用甚至在千元之下,相较电视媒体数千元每秒的费用,差异显著。因价格优势而更具吸引力。中国列车电视(鼎程传媒)首席运营官李平向记者透露,与经济形势相反,其年广告营业额的增长速度维持在50%以上。她表示:企业要发展就要有广告需求,不少企业非但没有降低在我们媒体的广告投放量,相反增加了,预计2009年的营业额将会翻番。这不是个案,据广告年鉴统计,近三年来,新媒体的营业额年增幅普遍达到50%左右。据预测,2009年企业将调整投放方式,回报周期短的营销手段将倍受青睐。传统媒体仍会处于主导位置,但是广告将继续分流至成本较低的新媒体,本轮全球经济衰退恰好起了刺激作用。有人因此说,新媒体的春天来了。

  但是,对于直接融资的新媒体来说,似乎有些寒冷。因三季报业绩和对四季度业绩的预计低于预期,分众传媒股价11月11日大跌45.12%,创上市以来最大单日跌幅。受到其影响,同日华视传媒股价大跌17.65%,新华财经传媒和航美传媒也分别下跌7.56%及3.94%。从2005年到2007年,分众传媒陆续并购了包括聚众传媒、框架媒介和凯威点告在内的一系列新媒体公司,成为中国新媒体领域的龙头企业。但进入2008年以后,分众没有一起并购案,公司高层表示2009年将缩减资本投资和并购规模。虽然经济危机下存在很好的并购机会,但分众此时希望把更多精力放在发展现有资源上,将近几年并购而来的资产进一步咀嚼消化。楼宇户外广告等在北上广深等一线城市已做得较为完善,现在可以到二三线城市进行更深地探索。 世通华纳传媒集团总裁助理、全国营销总经理孔国在《金融危机对中国新媒体市场的影响》报告中认为,2009年是中国户外新媒体的并购年。这一轮增长中,新媒体公司依靠风险投资公司的投资快速推动着自身乃至整个行业的发展。在金融危机影响下,风投本身资金的流动性和回报率降低,投资进入相对的蛰伏期,而资本对收益的预期远远高于市场的反应,资本在它自身的压力下,会迫使媒体之间相互整合和并购。

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