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“伦敦8分钟”与家居营销的“虾扯蛋”
日期:2008-10-02 14:07:45.0  来源: 作者:
【ICXO.com编者按】

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

  2008年8月24日,第29届北京奥运会在鸟巢圆满闭幕,整个闭幕式也许是时间的仓促,相形开幕式我觉得有点虎头蛇尾的感觉,但“伦敦8分钟”的表演我相信在很多人心中留下了印象,也许是它“简约而不简单”的创意与老谋子惯用的“人海战术”形成鲜明的对比。也许是女歌手的撩人音色、时尚性感与白发老帅哥技法炫妙的电吉他弹奏震撼了我们的视听。又或许是亿人迷贝克汉姆那脚经典的“圆月弯刀”在我们的心灵滑过一道优雅的弧线……总之作为2012年奥运会的主办城市,他们用动画、音乐、舞蹈和“巴士变身”等方式向大家展示了一次极具伦敦味的表演,让我们对2012年伦敦奥运会无限神往。以下,笔者就 “伦敦8分钟”的精彩表现与家居营销结合起来 “虾扯蛋”一番。

  表演的后现代与家居业定位营销

  奥运会真正的受众群是谁?结论当然是以年轻人居多。“伦敦8分钟”的表演所出现的几个经典画面比如性感的摇滚女明星、流行的吉他弹奏、时尚男人小贝等都是年轻人追捧的对象。在这里我着重说下摇滚+吉他这段,性感时尚的英国超女丽安娜?刘易斯与一个弹电吉他的白发老帅哥迷幻登场,强烈的节奏,撩拨的神情,一看就是典型的英伦摇滚风格,看起来老气横秋的白发老帅哥却颇有点年少轻狂的张扬,手指技法的炫弄滑音,近乎调情似的对着年轻女歌手卖弄了好几次,那一瞬间,让我觉得整个表演很性感很后现代,尤其受我们这些80、90后的年轻群体欢迎。通过这8分钟表演,伦敦期待在2012年用奥运精神激励每个人,特别是全世界的年轻人。

  奥运会是全球的盛会,更准确的说是全球年轻人的盛会,我想“伦敦8分钟”的总导演,他从最开始的创意就清晰的知道他要对谁说,然后所有环节都是围绕这拨目标群体去设置去表达。牵扯到营销的角度来说,一切营销行为围绕目标受众来展开是尤为重要的,或者用更准确的术语表达就是“定位营销”。就家居行业而言,我认为未来的家居消费群体将主要集中在80、90后,如何把握他们的消费特征及需求将成为当下及未来的竞争的主流。你看这届北京奥运会就诞生了龙清泉、林跃、何可欣、王鑫等大批90后奥运冠军。

  因此,在家居产业继80后成为消费生力军外, 90年代出生的人们也开始加入置业消费中来,这一群体的消费特征是什么?曾有人说80后的人群,他们是吃着零食,穿着韩版服装,看着广告和动画片,玩着网络游戏长大的,因此对于消费的物质,他们也是通过网络来获取资讯的,对于品牌他们也有着自己不同的认知。其实营销的根本还是要回归产品,那么无论是建材企业还是家具及家纺企业,在你的产品研发上就应该根据80、90后的喜好及需求而开发相对应的产品。营销的目的也就是让企业的利益实现最大化,怎么营销或者说营销的手段也就必须以市场为导向,过去的传播主要依赖于传统的报纸、杂志,而现在80、90后这些人群他们一天至少12小时是泡在网络上的,还有据统计,中国网民的数量已经达到了2.5亿,这是一个多么庞大的数据?所以说根据他们的生活习性在网络上进行精准的广告影响及心智渗透将是未来家居行业推广的绝对趋势。在渠道上,家居流通业一路走来,昔日倒爷式的地摊、棚户到今天品牌型的综合、主题式体验店,伴着消费需求的升级,小区营销、装饰公司资源甚至网络团购等新型渠道形式的出现,再次印证了家居行业在推广渠道上向着多元化、精细化转型。

  浓缩的伦敦画卷与家居文化营销

  要把伦敦这个城市的文化及生活浓缩在短短的8分钟来表现,这该是件多么不容易的事情?在“伦敦8分钟”里,我们首先在大屏幕上看到的是伦敦标志性的街景,再接着是辛勤运行了50年的“马路主人”红色双层巴士缓缓驶进我们的眼帘,此时现场的“伦敦雾”氤氲了我们的视线,在我们身边弥漫的是历史感与现代感兼具的“雾都”风情。随后,自行车运动员尾随红色巴士环绕鸟巢,还有站台上排队等候的乘客、过马路的行人翻着报纸,撑着伞,在不断切换的乐曲中,给世人展示的是平凡真实而多样的伦敦生活。其实细致一想,他们的每一个道具、每一个元素都是伦敦的生活象征,你比如不同肤色的人们在候车,代表伦敦是一个国际化的大都市,也彰显出了其文化的多元化及包容性。你比如女歌手用她那奔放磁性的嗓音辅之以吉他的重金属质感演绎将伦敦的街头艺术诠释得淋漓尽致,更表达出英国是一个时尚流行的国度,颇受年轻人喜欢的摇滚更是英国文化的一个符号。你比如象征古老都会的双层巴士像变形金刚一样瞬间转换成为一个绿色小舞台,则是对科技奥运、绿色奥运的传承,更向世人传达出“伦敦是个绿色的花园城市”的诉求,双层巴士、摇滚、吉他、雨伞、大雾、报纸、自行车几个强烈的符号勾勒出伦敦城市的文化气象及生活全貌,也向我们展示出了一副浓缩的伦敦城市画卷。


  下面结合家居行业来谈下文化营销,过去家居企业大多停留在产品的简单推销阶段、质量的照搬模仿阶段、服务的概念炒作阶段,价格大战的循环阶段,而随着生活水平的大幅提升,个性消费群体的涌现,因此营销理念也就必须以产品、价格、服务为中心转移到以人为中心上来,为产品为品牌注入独树一帜的文化,以此来提升产品及品牌的高附加值,以此来满足消费者的更高层次的精神需求,以此来树立产品的个性与内涵,以此来提升品牌的境界与品位。因此,对企业而言,无论是设计、生产还是销售,企业都必须用文化的理念统帅全局,赋予产品及品牌以生命和灵魂。

  综观家居品牌在文化营销上的主要“牌法”是要么把品牌与某种文化格调相结合,你比如生活家巴洛克;要么是遵循文化流派的脉络,你比如大自然地板美学馆的古典美学巴洛克风格、新古典美学的东方古典风格、现代美学的普罗旺斯风格、后现代美学的极简风格。要么是按照地域文化来提炼概念,你比如安德森的爱斯本胜地、纽约大都会、迈阿密假日的美式生活。当然还有很多以艺术大师的名字来进行文化炒作的,什么马可波罗、拉斐尔、毕加索等不一而足。

  落实在终端氛围上,很多品牌在风格体验店内的具体的软装饰元素上大做文章:你比如在浴缸上搭一块湿润的毛巾营造出真实的家的场景;在大床上女人的透明睡衣随意的摆放着,激发消费者的荷尔蒙;中式风格的体验间里笔墨纸砚印写意出满室文房雅韵。在终端广告表现上,比如笔者最近把大自然凹凸面美学地板与奥运会开幕式上的“活字印刷”及“水立方”进行巧妙嫁接,来体现凹凸美学文化。在终端推广上,陶瓷、家具、地板的文化节可谓是你方唱罢,我方登场;甚至有些商家炒作明星睡过的床垫,据说在现场一个床垫拍卖出了18万的天价;各种新品文化品鉴会、家居风情节、设计师主题酒会等文化营销手段亦是一茬接一茬,可以说整个家居行业呈现出“百家争鸣,万花竞妍”的景象。

  平民化的真实与家居人性化营销

  对人性化的理解,笔者的观点是:人性不仅体现在对人的爱与关怀,更重要的是敢于袒露人性的真实。在这点上,个人对“伦敦8分钟”表演尤为赞叹。首先在他们的表演过程中,有Cando-Co的残障者和健全人共同组成的舞团,在这点上体现的一个国家对弱者的一种人性尊重与人文关怀。混血小女孩达德瓦拉在过马路的时候,所有在等车的路人纷纷趴在地上为其作垫背则表现出对未来一代的关爱和期待。最让我心灵受到触动的是,在等车的时候,远远的公车站牌下各种肤色的伦敦市民在等待的时候看着报纸,见车一来,大家蜂拥而上,抢成一团,还有人把报纸就随意的丢在地上。这点我让我始料未及,在我们中国人的眼里,这种不遵守秩序的挤车和随意丢垃圾怎么可以在如此盛大的正式场合表现出来呢?这不是丢国脸的事情吗?依我的猜测,市民在挤公交表达的是伦敦紧张不堪的交通压力,作为奥运的主办城市,伦敦的居民对如何解决交通问题的关注,这也是前段时间中央四套节目中谈及的一个新闻焦点。没有秩序的抢占上车和乱扔报纸其实是人性最真实的一面,而他们通过这种自嘲的表达方式来折射人性的本真,通过这种幽默的手法来表现奥运的平民化特征,不仅没有让我们留下不好的印象,相反更能激发我们对年轻也传统、优雅而真实的伦敦的向往。

  现在结合家居行业来谈下人性化营销,引用一个管理大师的话来讲“凡是能让消费者满意的商品或服务,必定符合人性。反之,则必有非人性、反人性之处。”其实以前在这点上,不光是家居行业,很多行业都做得不好,比如服装不能试穿、水果不能试吃、沙发不能试坐。随着消费需求的不断升级,随着国际巨头先进营销理念的挤兑与催生,现在我们的家居也可以像宜家家居出售沙发一样,“坐上去感受下它是多么的舒服”。也可以自由的拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。现在在市场营销活动越来越人性化,用小礼物吸引小孩,用得体的语言赞美女性,用甘甜的果汁招待顾客,用温馨的氛围营造体验,用爱心的活动提升品牌,整个家居行业人性化营销的色彩已经愈来愈浓了。

  对消费者需求的关注及关爱是人性化的一面,同时敢于剖析自己的真实一面,让消费者做到明白消费,更能赢取消费者的信赖度与忠诚度。比如笔者以前服务过的东家富之岛家具在这点上做得不错,消费者在购买家具的时候关心的是:家具用材是什么、会不会变色、甲醛是否超标、甚至一个小小的五金件他们都会去苛求,而在以往的专卖店运营模式上,很多品牌忽略了对产品“真材实料”的展示与说明,而富之岛家具在终端上很好的解决了这个问题,敢于为消费者呈现产品材料及做工等方面的信息,为了让消费者明白消费,从每一颗螺丝钉、每一个合页、每一张板材,而且“五金、板材、油漆、门板、布料、皮料、沙发、床垫”等均一一得到最真实的展示。

  结 语

  精准的定位、平民化的解读、文化的提炼包装让“伦敦的8分钟”在精彩中释放着时尚的张力,在简约中诠释伦敦文化的生动,在幽默中传扬人性的真实,这就是“伦敦8分钟”带给我们的感动与向往。家居营销亦是如此,我们只有紧扣市场的脉动,洞悉消费者的心理需求,以文化彰显品牌的差异化,以文化提升品牌的内涵与高附加值,将产品与消费者用人性这条纽带联系起来,一切营销做到设身处地、以情动人、以诚动心、以物蕴情,我们才能真正赢得顾客,掌控市场。

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