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中国饮料业版图巨变:"沦陷"还是"重构"
日期:2008-09-08 08:47:58.0  来源:南方报业网 作者:
【ICXO.com编者按】一个个国人耳熟能详的名字已经先后被外资收入囊中,国内饮料市场大半江山已改外姓,硕果仅存的本土饮料企业们步履维艰

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

  一个个国人耳熟能详的名字已经先后被外资收入囊中,国内饮料市场大半江山已改外姓,硕果仅存的本土饮料企业们步履维艰??

    国内纯果汁市场的龙头企业、香港联交所上市公司、山东人朱新礼一手打造起来的民族品牌……所有由这一切堆砌出来的中国饮料行业“最后的贵族”的光环,随着汇源被可口可乐的全资收购而迅速淡去。
收购消息传出之后,一位法律界人士对记者如此感叹:“又一个民族品牌沦陷了,新的收购,势必带来对整个竞争秩序的重构。”

    事实上,这种“重构”的背景是,天府可乐、北冰洋、健力宝、乐百氏……一个个国人耳熟能详的名字已经先后被外资收入囊中,国内饮料市场大半江山已改外姓。面对统一、康师傅营销渠道的深入、“两乐”多品牌扩张的成功,硕果仅存的本土饮料企业们步履维艰。

    汇源不是第一个,当然也绝不是最后一个。

    新格局

    强者越强。这一点,在汇源被可口可乐收购之后更加表露无遗。

    从1979年相继进入中国开始,可口可乐与百事可乐便一直在碳酸饮料方面,牢牢地占据了绝对优势。较早前的统计资料显示,可口可乐和百事可乐的市场占有率分别达到57.6%和21.3%,二者之和接近80%。

    而2005年至今,在碳酸饮料市场增长放缓之时,通过自主发展(美汁源)和收购汇源,可口可乐已在非碳酸占据有利位置。汇源曾预测,到2012年,果蔬汁饮料增长将快过碳酸饮料市场。

    在低浓度果汁市场,可口可乐则凭借美汁源处于领先地位,而“百分百果汁”及“中浓度果蔬汁”这两个细分领域,根据AC尼尔森报告,截至2007年底,汇源分别占据了42.6%和39.6%。其对手是,凭借2002年推出的“鲜橙多”迅速崛起的统一。

    在这个新兴领域,竞争远远比传统碳酸业务来得更加激烈。

    可口可乐公司先后推出美汁源及茶饮料;百事可乐已经耗资2.5亿元,兴建亚洲最大非碳酸饮料生产基地;康师傅也与日本伊藤忠结盟。而以娃哈哈、农夫山泉为代表的本土企业,也在积极开拓这方面市场。

    无论是碳酸饮料还是非碳酸饮料,一个不可忽略的共同性在于,占据前三位的几乎都是跨国巨头,而且,集中化程度越来越高。在各排行榜中频频出现的身影,主要为四家:可口可乐、百事、康师傅和统一。

    康师傅和统一率先进入茶饮料领域,在历经了几番大战后,目前格局已经基本形成,统一、康师傅仍然占据龙头地位,连同麒麟、三得利、雀巢等品牌,控制了国内茶饮料市场的很大份额。

    瓶装饮用水市场,似乎仍是本土品牌的领地。娃哈哈居首、农夫山泉、怡宝分别位居第二、第三,乐百氏第四。

    但娃哈哈和乐百氏背后却是,另一个在中国软饮料市场举足轻重的外资公司??法国达能。它的版图中,包括了乐百氏、益力、梅林正广和曾经的汇源。

    尽管达能的自有品牌并不强势,但是作为一名资本运作高手,据欧睿国际信息咨询公司(Euromonitor International)的数据显示,2007年,中国软饮料市场,以销售量计,达能拥有的各种品牌一共占据了16.3%的份额,位居第一。

    可口可乐以15.5%的销售量份额,仅次于达能位居第二。而此次收购汇源后,两家公司的地位无疑将发生变化。事实上,若以销售额计,可口可乐的市场份额为12.4%,远超达能的8.8%。

“沦陷”路

    少数外资寡头控制中国饮料市场格局的形成,2000年前后,是一个转折点。

    据央视调查咨询中心1999年全国城市消费者调查报告的数据显示,当时,果汁饮料市场依然是本土企业的天下。排名第一位的汇源占据15.7%的市场份额,露露12.6%,椰树5.7%,荣氏4.6%,茹梦4.4%,新奇士3.4%,大湖3.2%,统一3.0%。

    而在饮用水市场,在2000年之前的五年多时间里,娃哈哈、乐百氏和农夫山泉,在中国的热销,茶饮料市场,旭日升冰茶在1999年之前,则占据冰茶领域的第一把交椅。

    但此后,国内饮料品牌纷纷落马:果汁饮料由1999年汇源果汁的一枝独秀,到2002年统一迅速崛起;旭日升之后也把市场拱手让给康师傅和统一,目前,这两个品牌已经占据了茶饮料70%左右的市场份额。

    在那几年中,有几件事情值得注意。2000年3月,达能一举收购当时如日中天的本土企业乐百氏92%的股权。此后数年,这个曾经与娃哈哈争雄的著名瓶装水生产商、曾经拥有着乐百氏纯净水和AD钙奶乳饮料等全国知名大品牌行业领头羊,一蹶不振。

    2001年初,市场份额还高达70%的旭日升,销售开始出现问题。当年年底,其便迅速跌至不足30%,市场的年销售额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元。2002年下半年,旭日升停止全国大规模铺货。如今,旭日升已经基本退出饮料市场。

    2002年,健力宝改制,张海接手,以李经纬为首的创办团队被请出企业。随后,健力宝历经一连串股权与资金乱象,企业和品牌遭受极大打击。2005年,元气大伤的健力宝最终落入统一的手中,到目前为止,仍步履艰难。

    正是在中国企业遭受到资金挑战以及自身体制等历史问题后,外资企业加紧了扩张兼并的步伐。

    以达能为例,在收购乐百氏之后,2001年,达能参股光明,后成为该公司第三大股东;2004年,收购“全国桶装水市场老大”梅林正广和50%股份;2006年7月3日,其成为汇源第二大股东。正是通过控股或参股国内品牌企业,达能才成为国内软饮料市场的巨头。

    抗争

    在汇源进入可口可乐版图之后,本土饮料企业已经为数不多,有实力者更加寥寥。成功者包括娃哈哈、农夫山泉、露露、王老吉等企业。

    一直被称为“民族饮料巨头”的娃哈哈,至今仍身份模糊。1996年,达能参股娃哈哈,尽管娃哈哈事后认为其仍然保持了民族企业的本质,并表示未能接受到达能有力的帮助,但不能否认的是,娃哈哈在获得达能的资金投入后,旋即进入了一个快速发展期,最终取得了如今的饮用水龙头地位。

    而在娃哈哈之外,本土企业的生存空间已经越来越小,像外资一样做品类丰富的饮料商,这样的目标遭遇到极大的挑战。

    以农夫山泉为例。作为最纯粹也是最成功的本土饮料企业,以“天然水”发家的农夫山泉,其饮用水业务占全部销售额的50%以上。从2005年开始,农夫山泉也向其他产品延伸,相继推出尖叫、农夫汽茶、农夫茶等。但据经销商反映,新品销售均不理想,特别是汽茶,被证明为非常失败的一个产品。这家一直面临资金短缺的公司,也是将被外资收购的传闻主角之一。

    欧睿咨询资深市场分析师黄文君认为,像可口可乐这般的跨国公司,旗下众多品牌在进入中国前,已经在国外拥有了成熟的运作经验,营销机制健全,从产品研发到推出有完善的系统,再加之其强大的资金实力,因此,能在多个品种和产品上均拥有强大优势。

    因此,在细分特色领域继续抵抗外资的侵蚀,无论是产品线还是区域市场,已经成为一大趋势。

    在乳制品饮料领域,蒙牛、娃哈哈和太子奶等,已经让外资无可乘之机;在草本饮料方面,王老吉的地位更是无人能撼。

    不过,汇源的出售则表明,本土饮料细分龙头企业目前的尴尬。有熟悉交易的人士告诉记者,朱新礼退出的一个重要原因在于,汇源这样以单品牌和品种销售的企业,相比多品牌的饮料公司,其在渠道方面面临的成本压力相对大得多,随着未来竞争的激烈,生存将面临比较大的困难。

    而在区域市场方面,几年前还“高高在上”主打中心城市的洋巨头们,已经开始对于中国二三线城市和农村市场的深耕。2005年,可口可乐就已经宣布,将凭借在全国超过600个的营业所(即销售办事处),在农村市场大展拳脚。

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