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盘点2007广东酒业市场态势及营销模式
日期:2008-02-26 08:52:39.0  来源:中国食品产业网 作者:
【ICXO.com编者按】

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

    中国酒业市场看广东。这已是酒业中的常识。经济发达的广东市场所带来的各行各业的商业机会是巨大的,以酒类而言,每年200亿的市场容量是吸引所有酒类商家的关注所在,并渴望能够在广东成功淘金,所谓“不在广东就在去广东的路上”。

    那么,在过去的2007年,广东的酒业市场态势中又有哪些可圈可点的市场行为及营销模式能够为酒业市场的发展有所借鉴呢?

    一、市场竞争态势

    首先,主要表现为品类之间替代型竞争。其中,高端市场的表现最为明显,高端洋葡萄酒(如拉菲)、洋酒与高端白酒(如茅台、五粮液、水井坊、国窖等)之间的竞争。

    由于商务消费的机率较高,高端酒的市场供应出现经济学中的“啤酒效应”(又叫牛鞭效应),带动了新进入广东市场的品牌包括诸多的去名酒企贴牌的品牌都是以高端为主。

    其次,整个市场竞争态势中,白酒在广州、深圳等中心城市的竞争态势已趋于相对的较为平淡;反而在珠三角周边的(如粤东的潮汕地区和梅州地区,粤西的阳江、茂名和湛江等地,粤北的韶关地区)三、四级城市的竞争却日益火爆。

    再者,市场竞争体现出了资本的强劲博弈力量。2007年,整个广东中心城市中酒类广告趋与平静。以广州为例,在城区的主流电视及户外媒体中难以看到象04、05、06年及之前的广告拼杀,如当年东方喜炮的“一炮走红”广告的遍地开花,这当然也是由于多种因素产生的原因。但是能够坚持广告推广的金六福旗下的开口笑品牌的广告却坚持得让其所有的竞争对手汗颜,从电视、终端广告到市区穿梭的大巴车身、公交站台广告等等,形象背后站着的是一个能够让商家和消费者感受到的资本巨人。

    此外,广东保健酒强势突围。

    在全国各地的保健酒云集广东的情况下,广东的保健酒市场呈现以下三方面特点:

    其一是强势资本型的切入。如被金六福收购的广东无比养生酒业公司的无比古方保健酒以强势资本切入市场,并借助母公司的渠道进行市场扩张;

    其二外地保健酒品牌的市场竞争。如以来自广西的古岭神酒以75ML的口杯状单品并以125ML劲酒为竞争标杆以产品力取得广东市场的绝对突破并双双成为广东市场的双娇;其三广东本地的保健酒品牌的重新进行品牌再定位运营。如肇庆帝一秀牌帝一贡酒借助广州尊赢市场研究机构的策略支持,以“岭南药方、广式补酒”的品牌借势占位的品牌再定位取得广东保健酒高端品牌的革命性突破,借势其全国总运营商苏应海的强势执行运营,已取得了包括广东市场在内的湖南及东北市场的重大突破,并占据了广东保健酒5个亿市场的1/5的市场。

    二、营销模式

    1、从广告战略到广告策略

    虽然整合营销传播的营销理论及方法早已不是什么新鲜事物了,但是,在酒业真正以平稳的心态去认识并以此工具去开展市场推广活动的却并不多,因为广告战对品牌形象树立和市场推广的立竿见影的短平快效果,诸多的酒企仍乐与此道。

    由于在广州等中心城市中因为媒体众多及消费者接受到的信息来源多元化繁杂,单一媒体的广告效果在降低,以往的大众主流媒体如电视、报纸等因受众分流及成本高额而被酒企冷落。

   而据广州尊赢市场研究机构的市场研究表明,以广州为例的中心市场的酒类广告在不断减小的同时,对于高性价比的户外广告越来越有所亲睐,如泸州老窖新品上市在广州就仅选且首选了公交站台这一媒体,这也是出于对区域市场的市场特点所为,更是企业理性对待广告的体现。

    2006年之前还火拼广告的许多酒企(包括广东酒市的几朵花如诸葛酿、稻花香、皖酒王、古绵醇、小糊涂仙、高炉家等)都渐趋理性而低头做渠道了,包括许多新进入的酒品牌,通过返利渠道商和终端商的做法推动市场。如曾为澳门特首何厚华专访贵州特制酒的著名的贵州国宝酒厂(现更名为贵州迎宾酒业公司)虽有着较为雄厚的实力及品牌力,但是自进入广东以来也是低头稳做市场。

    2、从农村包围城市

    以往中心城市开花的做法被高额的市场成本阻挡。以广州为例,广州市的一个区的市场相当于下面的一个市级地区,投入的成本可想而知。如顾家酒、百年糊涂酒等就是以农村包围城市方式迅速在三四级城市扎根成为一方诸候才向中心城市推进,并取得了相当不错的市场业绩。

    3、从品类连锁到品牌专营,渠道进入细分化

    市场门槛及推广成本居高不下推动了渠道模式的发展变化,这也是近几年酒类专营店迅速发展的原因所在。但是,随着酒类专营店渠道的迅速发展壮大,必然地走到了同质化的地步,随着在中心城市多元化消费需求能力和需求愿望的水平提高,因此,细分也就成为这一渠道发展的必然。

    从烟酒专营店到名酒专卖行,再到葡萄酒专卖店以及细分的进口葡萄酒专卖行(如广东富隆酒窖、骏德酒业等)、白酒和洋酒的专卖店等,而白酒在茅台和五粮液等的连锁专卖店之后,汾酒竹叶青及西凤酒的专卖店在广东已开至多家,且这一趋势必将影响到其它名酒的渠道变革。

    4、品牌运营商之间的互补型产品渠道共享

    在如今渠道推广费用增加不断地情况下,代理商之间促进了低成本运作的新的市场行为。即做白酒的经销商可以通过互换其它经销商的非同类定位产品,在达到丰富产品组合的同时,也扩大了市场销售网络。但是做到这一点通常要求代理商自己要有一定的销售终端和渠道。

    如素有茅台镇内部专用酒之称的茅合集团高端子品牌“方老七内部专用酒”的全国总经销商——广州莹裕贸易公司通过自有渠道商品和其它经销商之间的渠道共享、产品互换等行为的推广,迅速扩大了销售网络。虽没有广告及人员等的大肆推广,但在2007年初上市以来,以近5000万的市场销量成为珠三角地区最具成长潜力的商务用酒之一。

    5、低成本推广突破

    在终端做推广以及在市场中做品牌推广难是一个影响所有酒商的困惑,主要在于成本投入的问题,因此,企业在理性回归中寻找如何降低广告费等市场推广费用并能够延续品牌形象传播的低成本的营销方法。

    低成本的经济学本质是营销行为成本付出的结果是可持续性影响市场及获取收益的。世界经理人情报-bi.icxo.com2007年,如广州尊赢市场研究机构为广东顾家酒业推出的终端牌匾营销开创酒类终端传播先河,在极少费用的情况下有效解决了品牌在终端推广的形象空缺问题。

   此外,公关广告的炒作虽是一个老话题,但是仍是赋予品牌生命力的一个十分有效方法,如2007年初为五粮液六和春酒推出的趣味营销“五粮液的妹妹-阿春来了”的传播推广,迅速为六和春酒在广东市场创造了市场流行口碑等等。

    酒企的低成本推广在一定程度上体现出酒企在借势外脑方面回归理性的市场营销思路,也在一定程度上避免了酒企的蛮干及盲目投入。

    综上所述,时间在变,经济环境在变,适应环境的营销模式也在不断地变化。2007年的广东酒业市场中表现的一些新的发展态势也正是适者生存的体现。如同当年水井坊的巅覆式营销从广东出发一样,作为华南经济的桥头堡,广东的变革总是走在前沿;然而,对于酒企而言,酒是醉人的,但是头脑是要清醒的才能随机应变、以不变应万变。

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