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区域型购物中心与零售连锁品牌的协调发展
日期:2008-01-31 09:06:12.0  来源:焦点房地产网 作者:
【ICXO.com编者按】

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

       2008年1月20日,“区域型购物中心:商业地产商的历史性机遇”巡回式主题论坛珠三角论坛在广东省东莞市御景湾索菲特大酒店隆重举行。商业地产协会领导、业内专家、零售商、开发商汇聚一堂,演讲嘉宾们围绕着“区域商业中心成就现代生活方式”这个论坛主题进行了深入研讨。

  以下为中海首佳商业设计公司总经理祝平在本次论坛上的演讲:


  祝平:感谢东莞市东城区区政府,感谢联华国际为我们提供很好的交流机会,今天的选题我认为把握的及时和准确,关于区域型购物中心在中国连续几年购物中心蓬勃的发展和快速发展的情况下,实际上出现了很多理不清的问题。可能业内大多数人,因为是来自地产的,大家对购物中心的理解上认为理性到位了,实际上这些概念在实际运行中出现了很多的问题,有了这样的机会探讨包括今天上午关于项目论证的过程中,也探讨了购物中心发展过程中比较困惑的问题。


  我认为这些困惑的问题是要在连续的讨论和行业内对此问题深入的认识,将各个业内的观点充分的在这个平台上,交流能够达成初步的共识。中国的购物中心现在的发展是和经济的发展水平相关联的,很多的问题只是停留在初级的发展阶段,导致了区域型购物中心在运行上、开发上出现了认识不统一。

       首先,从一般的概念来理解,区域型购物中心到底怎么定义,实际上从欧美购物中心发展的历史,目前已经行业和产业已经进入非常成熟的阶段,区域型购物中心主要是辐射周边的环境,业态的特点也可以用清晰地文字表达的,在中国的区域购物中心来说,很难用标准化来定义的,从去年开始,商务部提出了希望制定中国购物中心的标准,但实际上在探讨制定标准的过程中,我们发现是很困难的。


  举例来说,欧美购物中心的产业已经很成熟,对区域型购物中心的业态组合不会出现大型的生活超市,大型的专营店进入区域型购物中心的状态。有很多人出国看了国外的购物中心,例如大型的生活超市,不管是是欧洲的家乐福还是美国的沃尔玛,这些大型超市是独立于购物中心之外的,选址是单独的,购物中心的开发者和经营者不会将大型生活超市列为购物中心的主营店招进来,这是因为消费习惯决定的。


  欧美经济发展阶段和消费者成熟的消费心理和行为,决定了我去超市的话就是快速的购买,目的性是非常强的消费行为。这和购物中心最初的定义是有背的,购物中心是做怎样的消费场所,更多的是体验式的,包括精神、娱乐方面的,就是物质消费和精神消费交织的场所,解决的就是这个问题,不是解决快速进去,推车出来,大批量的采购塑料袋,装得满满的,一般的生活超市都是这样的消费心理,为什么在中国出现这样的情况。

       一、我国的零售业的发展,远远没有达到欧美零售业发展的成熟阶段,可选择面比较大。欧美的购物中心的主流点要体现精神的消费层次,主力就是百货店,可以有十几种百货店,不同的百货店的定位是不同的,有年轻的也有中年人甚至有性别的定位,也有黑人区,专门为黑人定位的百货店,非常的细分,这是市场竞争的结果,消费者的分层也是很明显的,区域购物中心的时候,可选择的主力店,零售商就有物质的基础,实际上我很赞同郭主任的观点,区域还是有不同的特点。尽管区域型购物中心有常规和概念上的定义,但是每个区域都可以做出差异化,一定要符合商圈范围的消费者特征。包括西方区域性的差异,就是居住人口的差异,也体现的比较明显,高档社区、黑人区、有色人种在北美是比较有明显的划分的。


  当大片的居住区发生了有色人种和黑人进入的时候,白人就撤离了,房价就掉下来了。尽管没有明确的种族的政策,但在实际生活上存在差异的,至少有收入的差距。


  我记得去年的任志强在住宅市场上曾经讨论过经济适用房和高档住宅配套的问题,去年谈到宏观调控的时候,曾经有这样的一个观点,开发商建住宅和公寓一定要有一定比例的经济适用房,以任志强为代表的开发商就反对,例如星河传说的住宅是高档次的,如果下面安排了几个回迁房或者是经济适用房,就是有问题的。放大了和谐的概念来说,不一定是将高和低放在一起,我认为和谐不能如此简单的理解。

       回到区域型购物中心为什么跟欧美出现了商业组合和定位上的差距,这不是我们要有意识形成这样的差距,而是中国的国情决定的。尤其是二、三线城市,我们将逛大型超市作为体验式消费。


  这在西方是不可能的,西方最起码是逛商业街和百货才是体验式消费,今天出门去这个场所是没有目的的,不是一定要购买东西的,我去的是购物中心,里面有百货店和品牌商业大街我去无目的的消费,但是会带来消费。我去超市的话,一定是要购买东西的,一定是为了采购去的。


  在二、三线城市我们做过一个采样,对中国人在超市上的消费行为进行调研,很多人是不一定消费的,而是今天休假了,到超市逛一下,在此过程中随机购买,跟西方人是完全不同的。中国消费群体的特征上,又发现高收入群体的目的性很强,来超市,十分钟就走了。收入越低的,在里面滞留的时间越长,采购量很低,这说明中国的经济发展和消费的行为跟国外有很大的差距,导致了区域型购物中心专营店和大型超市也进入其中,这是无奈的选择,我们必须要这么做,必须要按照这样的情况,因为这是中国的国情。中国明显的特点是,带着明国购物中心、日本和韩国的购物中心的专家来看,他们会惊讶,尤其是二、三线的购物中心的模式,里面出现了市场形态的出现,包括大型娱乐设施。在中国目前的经济发展形态,对区域型购物中心传统上的定义会有所区别,这就是中国的初级发展阶段,可以允许很多不应该进入区域型购物中心的业态或者是形态作为组合进入。我们的头脑要清醒,这是初级阶段带来的问题,并不是成熟的区域购物中心的业态组合和发展的最终模式。我相信在五年乃至十年还会变化的。很多现在迫于目前消费形态和区域经济发展阶段的组合在5?10年内会调整的,这种现象在发达的西方,尤其是美国的购物中心中,大批的百货店死亡。很多的购物中心主力店是空的,这说明美国的消费形态也在改变,导致购物中心很合理、成熟的商业组合仍然出现了问题,因此出现了各种新型时尚的购物中心出现,也是因为消费的行为、群体不断的发生变化。

       在中国目前的情况下,按照传统的惯例和专业眼光来看,有一些现象解释不了,这就是中国的现状决定的。实际上区域型的购物中心和超区域型的购物中心,在中国我认为也是很难借鉴的。在实际操作层面上,理论层面上可以说得清楚。国外购物中心行贿制定的标准来看国内的情况,至少有规模的说法。超过十几万或者是二十几万的就是超区域型购物中心,中国有四十多万平方米的购物中心就一定是超区域购物中心吗,不一定的,因为业态的购物中心还是区域性的消费,不能导致我跨区域消费。不能因为大就叫做超级购物中心,不是因为打造成区域外的消费流入,实际上购物中心的发展是伴随着零售业的团队和产业的成长,他们的成长跟中国总体消费水平的成长是相关的。这种社会、整体整体的成长才可以导致购物中心产业的提升。现在讨论这个问题是非常有前瞻性的。


  我们要通过现在的讨论,清楚中国的购物中心的状态是怎样的,以后要达到怎样的状态,这一点要清楚的,不能说现在是怎样的状态,因为没有历史就是合理的,要回到本质上,购物中心起的作用是怎样的,百货店和超市、购物中心解决的功能是不同的,我们要对此认识的非常清楚。具体的问题要具体的分析,哪些城市可以进一步的做到,例如北京、上海的购物中心是完全可以按照西方的购物中心的模式去打造的。二、三线的城市也要很清晰的,有的时候不得不让步,因为破与市场和环境的压力而改变。

       购物中心选址,选址方面购物中心跟国际标准是最接近的,不赞成在市中心就是城市传统的商业中心建区域型购物中心或者是购物中心,实际上在西方控制的是非常严格的,就是要保护城市的商业生态文明。我们讲一般性的自然生态文明,商业生态环境是要保护城市商业中心的小型商业街和零散的店铺,这种个性化和人性化的购物模式,尽可能的不要建大型的购物中心,尤其是10万平方米以上的购物中心,因为对小店铺的杀伤力是很强的,对城市商业生态的平衡是不利的,随着城市中心的辐射,以怎样的商业生态模式为主,到了城市边缘又是怎样的模式,郊区是怎样的模式,我认为西方在此方面是很成功的。他们的购物中心不管是超级区域的还是区域型购物中心都建设在城市边缘的新兴工业区,直接的满足生活和体验中的。


  城市中心要尽可能的保持原生态的问题,因为原生态的城市甚至是集市,包括小型商业街在郊区或者是城市边缘的形态下,都会造成破坏的,包括现在应该检讨的网点规划,我们认为在市区如果还建大型的商业中心是不可思议的。商业中心应该由百货店和商业街作为主力,从而形成特色的商业中心,我们知道未来市区还有大量的购物中心进来,我们因此很担忧,不应该出现这样的情况,例如南京的西门口曾经想将沃尔玛引进,纽约这么大的城市,沃尔玛几十年的努力都进不去,前两年沃尔玛基本上突破了,立法程度过了,允许进,但是市民的听证会否定了。不应该进入的商业形态是不允许进入的,我们的眼光要看得很远,目前的状态下,要做的东西有很多但是眼光一定要很清晰,哪些是该做的,哪些是不该做的,现在做是为了明天打基础,明天再进行改变。目前购物中心的已经影者都是这样的观点,实际上做购物中心的时候,最初的招商和经营五年后看,原来的商业形态要调整很大的,因此阶段性的目标要清晰,因为有了今天的平台,或者是给了课题,我们就会深入的往里面想,否则我们认为现在的模式就是这样的,只是做不去想,从长远来看,对中国的购物产业是非常大的损害,谢谢大家,我的发言到此结束。

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