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分析:我国发展速冻食品的三大策略
日期:2007-11-19 09:38:31.0  来源:中国食品产业网 作者:
【ICXO.com编者按】

世界经理人情报-bi.icxo.com讯,

    随着消费者收入的提高、生活节奏的加快,速冻食品的需求潜力在同步增长。为了节省时间、减少自己做饭的繁杂程序,越来越多的家庭选择了速冻食品作为家庭饮食的补充,购买频次在不断增加。速冻食品行业以每年20%的速度在增长,已成为名副其实的朝阳产业,并最终将成长为食品行业的主力军。

    乐观的行业前景、较低的技术和资金门槛吸引了众多的生产商加入了速冻食品的淘金队伍。但在机会面前并非人人平等,我们只有对这一行业有了清晰的认识、找准了发展的关键因素,顺势而为,才算真正抓住了商机??机会只给有准备的人!合效策划机构通过对速冻食品行业的深入研究,以一个市场营销者的角度阐释这一行业成功的关键因素。

    行业困局

    经过十多年的高速发展,国内速冻食品行业已初步显现出垄断竞争态势,思念、三全、龙凤等全国性品牌占据了市场50%以上的份额,另有上千个地方品牌或称霸一方、或偏安一隅,与行业领跑者共同分享着市场。

    与国内大多数行业一样,在经历了初级竞争到完全竞争的洗礼后,生产商都面临着严峻的竞争形势:频繁的价格战、不断上涨的原料价格导致利润空间越来越小,企业发展缺乏动力;全国性品牌虽然占据了超过半数的市场份额,但缺乏品牌号召力,尚无力一统江湖进而引导行业走向良性竞争之路;地方品牌更深陷价格战的漩涡不能自拔……

    面对复杂的竞争形势,生产企业要想在市场上取得突破性进展,必须抓住能够影响营销大局的关键点,就像武学高手只需扣住对手手腕的脉门就能令对方俯首称臣一样。速冻食品行业的脉门在哪里呢?合效策划认为做好速冻食品的三个关键点在于产品创新、寻找实力代理商和突出放心的品牌印象。

    产品创新,突出重围

    中国饮食文化历史悠久、博大精深,各种美味数不胜数,但国内速冻食品的种类则显得过于单调,与我国这个餐饮大国的地位极不相符。相关资料表明,美国等发达国家速冻食品的品种在一千个以上,而国内仅一百多个,且绝大部分的销量集中在水饺、汤圆和馄饨等少数几个大类上。而水饺这一个大类依据馅料来划分也仅有菜肉馅(白菜、韭菜、猪肉、鸡肉等)、三鲜等十几个品种。品种的单调,造成各企业产品在本质上无法区别,惨烈的竞争当在意料之中。

    专家认为,产品创新应成为速冻食品生产企业规避竞争风险、提升盈利能力的首要任务。

    开发新的大类:所有的水饺创新都集中在馅上,能否在水饺面里加入果汁或蔬菜汁?所有的水剂都集中在肉食馅或蔬菜馅上,能否创立一个海鲜水饺专业品牌?沈阳老边饺子是一种高档水饺,价格贵但店里客人还经常排队,就因为他的饺子馅工艺与众不同。老边饺子的馅是炒制后再包起来的,那速冻水饺能否借鉴其中的工艺进行创新?国内每个地区几乎都有当地的特色小吃,许多地方小吃都名声在外,但受生产、运输等条件限制,并不是每个人都有机会能一饱口福。通过对这些著名小吃进行品种筛选和加工工艺的改良,使之能适应工业化生产、运输和销售,应该是速冻食品行业产品创新的可行方向。新产品类别创新更适合中小企业作为自己的基本竞争策略。

    品种创新:在现有产品大类的基础上,开发更多的品种和口味,以吸引不同的消费者。如依托八大菜系中的名菜,开发鱼香肉丝水饺、红烧猪肉水饺等不同的馅料品种,对现有产品进行升级,跳出同质化竞争的泥潭。据悉,三全、思念等领导品牌已着手在进行类似的尝试。

    实力经销商,企业的助推器

    销售渠道历来是快速消费品企业营销管理工作的重点,速冻食品由于其产品的特殊性,对渠道的依赖度相比其他产品显得更高。速冻食品出厂后需要低温运输、贮藏和销售,因此必须有一个完善的冷链为产品的销售服务,经销商作为冷链的一部分和销售渠道的关键环节,是企业打赢市场战争的决定性力量。我们应该怎样选择经销商这一营销战争的盟友呢?

    在选择速冻食品经销商的参考依据上,我们应该“软硬结合”。“硬”指的是经销商的硬件设施。经销商在产品冷藏与运输等固定资产上的投入能极大的影响产品的质量稳定和配送范围。速冻食品从生产到销售的各个环节都必须在低温下进行,只要某一个环节出现疏忽都会使产品出现变形、变质等问题。出厂时卫生达标的水饺到了超市后被抽检出细菌超标就使不少大品牌蒙受不白之冤。因此在选择经销商合作时,对经销商的“硬”投入应有一个“硬”指标。

    “软”指的是经销商的管理水平、销售能力和客户服务能力。速冻食品的配送、零售终端的管理与普通快消品相比显得更为复杂,要求也较高。只有市场一线人员严格按照企业规范进行操作才能保证不出现产品变质等基本问题,要做到这一点必须有严格的流程监管和制度保障。同时,经销商作为企业经营触角的延伸,更多时候是扮演一个服务员的角色,特别是与大卖场这一速冻食品销售的主力进行合作时,服务能力将直接影响品牌与大卖场的合作深度,进而在产品陈列面位、促销活动支持和费用的支出上表现出来。对于经销商的“软环境”,万不可等闲视之。只有“软硬兼备”的经销商才能令生产商省力、省心又省钱,才能真正成为企业发展的助推器。

    需要指出的是,目前国内冷链硬件设施和投入相对薄弱,已制约了速冻食品行业的发展,在这种环境下,设施完备的速冻食品经销商变得炙手可热,成为众多生产商争抢的目标。强势品牌通过各种手段加强了对经销商的控制,进一步挤占了弱势品牌的发展空间。作为弱势品牌在选择经销商时,一方面要尽量避免与强势品牌“撞车”,另一方面就是要加强产品的创新性和差异化,只有产品为经销商的销量和利润做加法而不是左手打右手,才能赢得经销商的青睐。

    品牌信任度,产品的灵魂

    品牌对产品销售的影响力毋庸多言。在多年的市场征战和各种营销理论的熏陶下,多数速冻食品企业都能意识到品牌的重要性。但在实际的操作中,品牌建设还仅停留在打广告、提高知名度的初级阶段,这些手段在如今竞争激烈的速冻食品市场显然已越来越苍白无力。

    合效策划认为:企业的品牌建设工作不能进行简单的照搬和模仿,而应该根据产品特性、行业所处的阶段和竞争结构、企业的自身能力等进行全盘考虑和谋划。

    速冻食品与酒类、化妆品等其他快速消费品在品牌的操作上是有显著差异的。从目前消费者选择速冻食品的态度来看,“吃着放心”是选择品牌时最重要的考虑因素,口味和价格在其次。思念、三全等知名品牌因为让消费者吃着“感觉放心”,所以成为消费者的首选,仅此而已。速冻食品的产品核心就是口味,产品附加值就是方便、省时,作为产品外延的品牌是对产品所做的“卫生、放心、可靠”的背书,至于品牌所蕴含的文化、个性等并非消费者所最希望关注的价值。目前的速冻食品行业并非像某些营销专家所倡导的那样“亟待建立独特的品牌个性和文化”。

    从国内速冻食品行业目前所处的发展阶段来看,可以说尚处于行业成长期,产品差异化的发展空间相当大,品牌的差异化需求不会显得特别迫切,至少三至五年内暂不需要向这一方向发展。合效策划认为,该阶段的品牌重心是在知名度基础上,进一步提高品牌的美誉度,而非急于与对手产生差异化。

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